Hvordan målrettes børn med skjulte annoncer på sociale medier

Har du nogensinde ved et uheld klikket på en annonce, mens du scroller på sociale medier, fordi du ikke var klar over, at det var, hvad det var? Det er, hvad annoncører kalder "content marketing".

Ved at bruge sjove memes, insider-drevne historier eller inspirerende indhold skjuler denne form for reklame sin kommercielle karakter. Især har den ingen opfordring til handling, ingen "køb det her, det er fantastisk!". Der er ikke engang en åbenlys forbindelse til produktet eller tjenesten, der annonceres for. Alt virker, så længe det fremmer positive følelser hos forbrugeren.

Stealth-reklamer er naturligvis ikke noget nyt. Produktplacering har eksisteret siden midten af ​​1890'erne - den er lige så gammel som selve det levende billede.

Men kombinationen af ​​content marketing og sociale medier skaber noget langt mere kraftfuldt. Og når produktet, der sælges, er vanedannende eller potentielt farligt, er indvirkningen på de mest sårbare målgrupper alarmerende.

Minimalt engagement

Hvis du som brand lykkes med at opbygge positive følelsesmæssige associationer i dine forbrugeres sind, behøver du ikke at drive et hårdt salg af dit produkt. Faktisk gør hårdt salg og direkte opfordringer til handling det modsatte. Forskning har vist, hvordan de resulterer i, at forbrugere opbygger et mentalt forsvar, når de indser, at de bliver solgt til.

For at undgå dette er indholdsmarkedsføringsannoncer designet til at udløse så lidt kognitivt engagement som muligt. I stedet er de designet til at skabe en varm fuzzy følelse eller til at få deres publikum til at grine.

På denne måde forvandler et brand sig fra en markedskræber til en venlig ven. Som i de sociale mediers tidsalder er en ven, der får følgere. Når disse følgere kan lide, kommentere og dele enhver annonce, tager den fart - den hellige gral for marketingfolk er at se den gå viralt.

Kunne du tænke dig eller dele en supermarkedsannonce, der siger:"Kyllingfilet denne uge kun 2,99 £"? Sikkert ikke. Men forestil dig, at du ser et sjovt indlæg som det fra Aldi vist nedenfor, som refererer til Netflix-serien Squid Game.

Efter aftenens kamp er niveauet af arrogance på det højeste siden 1996, og W.H.O har dette råd til ikke-England-fans. .

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

— Paddy Power (@paddypower) 29. juni 2021

Hvis du har set showet, vil du få den indre joke og føle dig som en del af publikum. Så du deler det og viser andre, at du forstår det. Det er lige meget for dig, at indlægget er fra Aldi – du har måske ikke engang lagt mærke til det. Men et eller andet sted i din hjerne (og i hjernen i dit netværk og dit netværks netværk), udløses en synapse, en ny forbindelse er begyndt at opbygges:Aldi er en af ​​de seje børn.

Psykisk forsvar

Så langt så harmløst? Ikke helt. Ikke alle mærker har de samme incitamenter. Mens nogle mærker sælger kylling, sælger andre vanedannende, potentielt farlige produkter – fra alkohol til gambling – og for dem er content marketing lige så attraktivt som fåretøj er for en ulv.

Tag gambling mærker. I en nylig undersøgelse analyserede vi mere end 888.000 gambling-annoncer på Twitter. Vi fandt ud af, at 40 % var content marketing. For at vende tilbage til de naturlige mentale forsvar, som vi opbygger med det samme og automatisk, når vi opdager en annonce – hvis annoncen fortæller os, at vi skal spille, vil forsvaret være endnu højere. Så content marketing er mere snigende effektiv.

Men der er én målgruppe, for hvem virkningerne kan være katastrofale. Under 25'ere - inklusive børn under den lovlige spillealder - er ikke så gode til at opbygge mentale forsvar. Og det er den gruppe, der ifølge vores forskning engagerer sig - synes godt om, deler, følger - mest med gambling content marketing på Twitter.

Børn har færre færdigheder til at genkende reklamer end voksne – de har bare ikke erfaringen. Og 17-24-årige er mere tilbøjelige til at behandle reklamer affektivt, fordi, som neurovidenskabelig forskning bekræfter, er deres hjernestruktur under dramatiske ændringer, og neocortex (hvor rationelle beslutninger træffes) er i opbrud.

Når de præsenteres for indholdsmarkedsføring, er det næsten umuligt for børn umiddelbart at genkende indlæggenes overbevisende hensigt. Og selvom unge voksne måske er i stand til at genkende, at indlæggene er reklamer, finder de det meget sværere end ældre at modstå at blive overtalt. Så ingen af ​​grupperne vil sandsynligvis fremsætte de mentale modargumenter, der er nødvendige for at modstå at blive optaget af content marketing.

Til vores nye undersøgelse arbejdede vi med 650 deltagere og sammenlignede reaktionerne fra 11- til 16-årige, 17- til 24-årige og de over 25 år på gambling content marketing på Twitter. Vi målte både om deres reaktioner var positive eller negative og intensiteten af ​​følelserne.

Ikke overraskende var indholdsmarkedsføring for hasardspil meget mere tiltalende for alle tre grupper end annoncer med en klar opfordring til handling. Men indholdsmarkedsføringens tiltrækningskraft på børn og unge gik simpelthen igennem taget – de fandt indholdsmarkedsføringsindlæg for hasardspil næsten fire gange mere tiltalende end dem over 25.

Denne effekt var endnu stærkere for esports-væddemål - som har en næsten iboende appel til børn, teenagere og unge voksne, fordi børn og unge elsker spil. Dette er alarmerende, når man tænker på, at to tredjedele af alle UK-baserede Twitter-tilhængere af spillekonti er under 25 år. De kommer måske for at drille, men fordi de er unge og deres hjerner gør dem impulsive, kunne de godt blive for ludomanien.

Ah! Min lyske! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

— Paddy Power (@paddypower) 7. februar 2021

Det, der gør dette endnu mere alvorligt, er, at Advertising Standards Authority ikke vil regulere indholdsmarkedsføring – den vil kun regulere, hvor der er en omtale af produktet eller tjenesten, hvilket er præcis det, der slår forbrugerne fra.