Hvorfor dyr vin ser ud til at smage bedre

Prismærker påvirker vores smag af vin:Den samme vin smager bedre for deltagerne, når den er mærket med en højere pris. Forskere fra INSEAD Business School og University of Bonn har opdaget, at beslutnings- og motivationscentret i hjernen spiller en afgørende rolle i sådanne prisforskelle. Den mediale præfrontale cortex og det ventrale striatum er særligt involveret i dette. Resultaterne er nu blevet offentliggjort i tidsskriftet Videnskabelige rapporter .

Tidligere arbejde fra INSEAD lektor i marketing Hilke Plassmanns forskningsgruppe viste imidlertid, at en højere pris, for eksempel til chokolade eller vin, øget forventningen om, at produktet også ville smage bedre og påvirker smagsbehandlingsområder i hjernen.

"Imidlertid, det har hidtil været uklart, hvordan prisoplysningerne i sidste ende får dyrere vin til også at blive opfattet som en bedre smag i hjernen, "siger prof. Bernd Weber, fungerende direktør for Center for Økonomi og Neurovidenskab (CEN'er) ved universitetet i Bonn. Fænomenet, at identiske produkter opfattes forskelligt på grund af prisforskelle, kaldes "marketing placebo -effekten". Som med placebomedicin, det har en effekt udelukkende på grund af tilskrevne egenskaber.

Forskerne vurderede, hvordan forskellige priser oversættes til tilsvarende smagsoplevelser i hjernen, selvom vinen smagte ikke adskiller sig. 30 deltagere deltog i undersøgelsen, heraf 15 kvinder og 15 mænd med en gennemsnitsalder på omkring 30 år.

Vinsmagning mens du ligger

Vinsmagningen fandt sted liggende i en MR -scanner, tillader hjerneaktivitet at blive registreret "online", mens deltagerne smagte på vinene. Hver gang, prisen på vinen blev vist først. Omkring en milliliter af den respektive vin blev administreret til emnet via et rør i deres mund. Deltagerne blev derefter bedt om at vurdere via en knap på en ni-punkts skala, hvor god vinen smagte til dem. Deres mund blev derefter skyllet med en neutral væske, og den næste identiske vinprøve blev administreret til prøvesmagning. Alle eksperimenterne blev udført i hjernescanneren på Life &Brain Center ved universitetet i Bonn.

"Marketingplacebo -effekten har sine grænser. Hvis, for eksempel, en vin af meget lav kvalitet tilbydes for 100 euro, effekten ville forudsigeligt være fraværende, "siger prof. Weber. Det er derfor, forskerne gennemførte testene ved hjælp af rødvin af gennemsnitlig til god kvalitet med en detailflaskepris på 12 €. I MR -scanneren, prisen på denne vin blev vist tilfældigt som 3, 6 og 18 €. For at gøre undersøgelsen så realistisk som muligt, deltagerne fik 45 euro i første kredit. For nogle af smagningerne, det viste beløb blev fratrukket denne konto i nogle af forsøgene.

"Som forventet, forsøgspersonerne erklærede, at vinen med den højere pris smagte bedre end en tilsyneladende billigere, "rapporterer professor Hilke Plassmann fra INSEAD Business School, med campusser i Fontainebleau (Frankrig), Singapore og Abu Dhabi. "Imidlertid, det var ikke vigtigt, om deltagerne også skulle betale for vinen, eller om de fik den gratis. ”Identisk vin fører til en bedre smagsoplevelse, når en større kvalitetsforventning er forbundet med vinen på grund af dens pris.

Målingerne af hjerneaktivitet i MR -scanneren bekræftede dette. Forskergruppen opdagede, at dele af den mediale præfrontale cortex og også det ventrale striatum blev aktiveret mere, når priserne var højere. Mens den mediale præfrontale cortex især ser ud til at være involveret i at integrere prissammenligningen og dermed forventningen i evalueringen af ​​vinen, det ventrale striatum udgør en del af hjernens belønnings- og motivationssystem. "Belønnings- og motivationssystemet aktiveres mere markant med højere priser og øger tilsyneladende smagsoplevelsen på denne måde, "siger prof. Weber.

Hvordan kan placeboeffekter hæmmes?

"Ultimativt, belønnings- og motivationssystemet spiller et trick for os, "forklarer INSEAD post-doktorand Liane Schmidt. Når priserne er højere, det får os til at tro, at der er en smag, der ikke kun er drevet af selve vinen, fordi produkterne var objektivt identiske i alle smagningerne. "Det spændende spørgsmål er nu, om det er muligt at træne belønningssystemet til at gøre det mindre modtageligt for sådanne placebo -marketingeffekter, "siger prof. Weber. Dette kan være muligt ved at træne sin egen fysiske opfattelse - såsom smag - i større omfang.