I håb om at blive set som magtfuld, forbrugere foretrækker bredere ansigter på ure, biler, undersøgelse finder

Folk er typisk modvillige over for bredere menneskelige ansigter, fordi de fremkalder frygt for at blive domineret. Imidlertid, forbrugere kan godt lide bredere ansigter på nogle produkter, de køber, såsom ure eller biler, når de vil blive set i en magtposition i visse situationer, ifølge en ny undersøgelse ledet af en marketingforsker ved University of Kansas.

"Når forbrugerne er motiverede til at dominere andre, eller når de bruger produktet offentligt, deres smag vil blive øget mod produktoverflader med et højt forhold, "sagde Ahreum Maeng, adjunkt i marketing på Handelshøjskolen KU.

Maengs undersøgelse forfattede hun sammen med Pankaj Aggarwal, professor i marketing ved universitetet i Toronto, blev for nylig offentliggjort i Journal of Consumer Research , en af ​​de førende tidsskrifter om markedsføringsakademisk forskning.

I fem forsøg, respondenter undersøgte fotos af menneskelige ansigter, der varierede fra lavt bredde-til-højde-forhold (smalt) til dem med et højere forhold (bredere) for at fastslå opfattelsen af ​​dominans, når man ser ansigter med højere forhold. Forskerne fik også respondenterne til at se fotos af produkter, der kan have et design, der ligner et menneskeligt ansigt, såsom ur- og urflader og biler, fra lave til høje bredde-til-højde-forhold.

"Den slags ting foregår automatisk i folks hjerner, "Sagde Maeng." Når vi ser disse former ligner et menneskeligt ansigt i produktdesignet, vi kan ikke lade være med at opfatte det på den måde. "

Forskere har fastslået, at mennesker evolutionært er tilpasset til at læse ansigtstegn, især dem, der signalerer dominans, og forholdet mellem bredde og højde i ansigtet er en fingerpeg om at tilskrive ansigtet dominans. I forestillingen om antropomorfisme, forskere har fundet ud af, at mennesker ofte tilskriver menneskelige træk til ikke-menneskelige enheder, såsom produkter.

Ud over, forskerne fik deltagerne til at se billederne, mens de tænkte på forskellige scenarier, såsom at forberede sig på at støde på enten en gammel gymnasi-mobber eller en tidligere kæreste ved et 10-årigt gymnasieforening eller en forretningsrejse, der kan kræve en vanskelig forhandling.

Deres hovedfund var, at når folk følte, at de var i en situation, hvor de måske ville blive opfattet som dominerende-f.eks. Den forretningsforhandling eller når de så en gammel mobber ved et gensyn i gymnasiet-var folk tilbøjelige til at vælge det bredere produktdesign til et ur eller en bil, de måske lejer til turen.

Maeng sagde, at dette adskiller sig fra, hvordan folk har en tendens til at se dominans i det menneskelige ansigt. De bliver typisk modvillige til et højere bredde-til-højde-forhold, fordi de føler sig truet eller intimiseret.

"Men når det kommer til et dominerende produkts ansigt, de kan virkelig godt lide det, "sagde hun." Det er sandsynligvis fordi folk ser produktet som en del af sig selv, og de ville tænke, 'det er min besiddelse. Jeg har kontrol over det, når jeg har brug for det, og jeg kan demonstrere min dominans gennem produktet. "

I scenarier, hvor deltagerne ikke følte behov for at projektere nogen dominans, såsom en mere tilbagelænet tid med deres børn eller familie, bredde-til-højde-forholdet mellem produkterne blev mindre vigtigt, fandt forskerne.

Maeng sagde, at resultaterne har vigtige konsekvenser for marketingfolk af produkter, der kan ligne et menneskeligt ansigt, såsom ure med et cirkulært ansigt og biler. De fandt ud af, at forbrugernes præferencer for produktudseende med dominerende udseende ikke er det samme som folks præference blot for luksus eller dyre varer.

Også, typisk, produktdesignindsatsen har fokuseret på visuel æstetik og ergonomi, en antagelse om, at skønhed og funktionalitet dækker hele lærredet af produktdesign. Imidlertid, nyere modsatte fund fra marketingforskere tyder på, at produktdesign kan signalere et specifikt personlighedstræk ved produktet.

Maeng sagde, at denne type præference betyder, at producenter og marketingfolk ville kunne opkræve højere priser for produkter, der har bredere ansigter. De har allerede fundet et positivt forhold ved at undersøge bilpriserne i 2013 baseret på forholdet mellem bredde og højde, og deres undersøgelse understøtter sandsynligvis den slags beslutninger.

"Brandchefer og produktdesignere kan være særligt interesserede i disse fund, "sagde forskerne, "fordi en enkel designfunktion, nemlig produktets ansigtsforhold, kan have indflydelse på markedet - ved at forbedre virksomhedens bundlinje markant. "