Vil du forbedre din virksomheds online ratings? Sørg for at svare på anmeldelser

Kan svar på onlineanmeldelser forbedre en virksomheds online omdømme? Ifølge en kommende undersøgelse i tidsskriftet INFORMS Marketing Science , et førende akademisk marketingtidsskrift, ledelsessvar kan ikke kun føre til højere vurderinger for virksomheder, men også mere informative anmeldelser.

Undersøgelsen viste, at vurderingerne stiger - ikke fordi forbrugerne er mere tilfredse med virksomheden - men fordi utilfredse kunder er mindre tilbøjelige til at skrive grundløse negative kommentarer. Ud over, selv negative anmeldelser er forbedret, fordi de har tendens til at være længere og er mere tilbøjelige til at give indholdsmæssige, nyttig feedback.

Studiet, "Online omdømmestyring:estimering af virkningen af ​​ledelsessvar på forbrugeranmeldelser, " er skrevet af Davide Proserpio fra Marshall School of Business ved University of Southern California, og Georgios Zervas fra Questrom School of Business ved Boston University. Forfatterne undersøgte titusindvis af hotelanmeldelser og svar fra TripAdvisor, som kalder sig "verdens største rejseside." Praksis med at svare på anmeldelser er almindelig på TripAdvisor. Omtrent hver tredje forbrugeranmeldelse modtager et svar fra hotellets ledelse, og flere og flere ledere tager praksis i brug.

Undersøgelsen viser, at når hotellerne begynder at reagere, de modtager 12 procent flere anmeldelser, og deres vurderinger stiger med et gennemsnit på 0,12 stjerner. Selvom denne gevinst forekommer beskeden, vurderinger har en tendens til at variere lidt over tid. Derfor, selv en lille ændring i vurderinger kan have en væsentlig indflydelse på, hvordan hoteller opfattes af forbrugerne, og hvordan de rangeres af anmeldelsesplatforme. "Vores resultater tyder på, at signalering til forbrugerne, at ledere bekymrer sig om deres feedback, er en god strategi, der kan øge antallet af anmeldelser og vurderinger," sagde Proserpio.

Undersøgelsen undersøger også, hvorfor vurderingerne stiger, når ledere begynder at svare. "Vi overvejede forskellige forklaringer, " sagde Zervas. F.eks. hvis timingen af ​​ledelsens svar er kort efter hotelrenoveringer, kan det se ud til, at svar fører til bedre vurderinger, når den sande underliggende årsag er forbedringer i hotelkvaliteten. Så, er det bare en tilfældighed, at vurderingerne stiger, når ledere begynder at svare, eller er der en direkte sammenhæng mellem at svare og forbedrede vurderinger?

"Til sidst, hvad vi opdagede er, at når ledere læser og reagerer på anmeldelser, utilfredse forbrugere bliver mere tøvende med at efterlade udokumenterede klager, fører derfor direkte til højere vurderinger, " Zervas forklarede. "Det er næsten som om nogen kigger bag din skulder, når du skriver en negativ anmeldelse."

Men der er en fangst, ifølge forfatterne. Mens ledelsens svar kan afskrække nogle forbrugere fra helt at efterlade negative anmeldelser, andre forbrugere kan beslutte at gøre deres negative feedback mere substantiel, når ledere lytter. Ja, undersøgelsen finder, at selvom negative anmeldelser bliver mindre hyppige, når ledere svarer, de bliver også længere.

"Dette er en interessant afvejning for ledere:færre negative vurderinger på bekostning af mere detaljeret negativ feedback, " konkluderede Proserpio. "Selvom dette kan gøre ondt på kort sigt, det er en værdifuld kilde til feedback, som virksomheder kan handle på for at løse problemer og undgå fremtidige negative anmeldelser."