At bruge misundelse som et marketingværktøj kan give bagslag

I årtier, marketingfolk har brugt misundelse til at sælge, forsøger at tjene penge på forbrugernes ønske om at ønske, hvad andre har. Men virker det faktisk?

Ifølge en ny undersøgelse fra UBC Sauder School of Business, at bruge misundelse kan booste brands, men det kan også give fuldstændig bagslag – og det afhænger af forbrugerens selvværd. Undersøgelsen er den første til at demonstrere forholdet mellem misundelse, selvværd og forbrugeradfærd.

"Markedsførere forsøger ofte at udnytte forbrugernes tendens til at sammenligne sig med andre. Ser deres nabos græsplæne sundere ud end deres? Er deres kollegas bil mere luksuriøs?" sagde studie medforfatter Darren Dahl, professor i marketing og adfærdsvidenskab ved UBC Sauder. "Mens denne strategi nogle gange kan fungere, vores resultater tyder på, at når marketingfolk bruger misundelse til at sælge produkter, de kunne også ende med en flok sure druer i stedet for salg, og potentielt skade brandrelationer."

Ser man på mærker som Lululemon, NHL og Star Alliance flyselskabsnetværk, forskerne gennemførte en række eksperimenter, hvor en deltager havde noget, de andre ønskede. Derefter så de på, hvordan situationen påvirkede deltagernes opfattelse af mærkerne.

Forskere fandt ud af, at folk, der rapporterede om et højt selvværd, havde en tendens til at ville have det misundte brand og forblev motiverede til at opnå det. Men for folk, der rapporterede lavere selvværd, at se en anden person med et ønsket brand fik dem til at føle sig dårligere med sig selv og uværdige til brandet. Den følelse truede deres ego, så for at få sig selv til at føle sig bedre, de afviste mærket.

Dahl sagde, at misundelse stadig kunne være et effektivt marketingværktøj, især for virksomheder, der retter sig mod forbrugere med højere selvværd. Men mærker, der ønsker at udvide deres rækkevidde og udvide deres appel, ville gøre klogt i nøje at overveje selvværdet hos de personer, de retter sig mod, eller risikerer at fremmedgøre dem.

Undersøgelsen viste også, at når forbrugere med lavt selvværd fik et boost af selvværdet før de evaluerede brandet, de var langt mere tilbøjelige til at se det positivt.

Ifølge Dahl, forskningen er værdifuld for virksomheder såvel som forbrugere, som bedre kan forstå, hvordan marketingfolk manipulerer deres følelser for at få dem til at købe produkter.

"Forbrugerne bør være opmærksomme på deres følelser, og hvordan virksomheder bruger misundelse til at fremkalde disse følelser. Når de har højt selvværd, de vil være begejstrede for produktet, og når de har lavt selvværd, det kan slukke dem, sagde han. Uanset hvad, det er bemyndigende at vide."

Dahl var medforfatter af undersøgelsen sammen med Kirk Kristofferson fra Western University og Cait Lamberton fra University of Pittsburgh. Studiet, "Kan mærker presse vin fra sure druer? Betydningen af ​​selvværd for at forstå misundelsens virkninger, " blev for nylig offentliggjort i Tidsskrift for Foreningen for Forbrugsforskning . Undersøgelsen blev finansieret af Social Sciences and Humanities Research Council of Canada.