Undersøgelse ser på, hvordan forbrugere reagerer på visse detailsalgskampagner

Nogle shoppere har svært ved at modstå sirenesangen om en rabat.

Køb en T-shirt for $8 eller to for $12. Køb to stykker sæbe og spar 2 USD på den samlede pris. Disse typer aftaler kan få folk til at bruge mere, end de ville gøre uden en forfremmelse.

Udfordringen for detailhandlere er at vide, hvordan og hvornår de skal tilbyde sådanne tilbud, kendt som betingede salgsfremmende foranstaltninger. I betragtning af forbrugernes forskellige reaktioner på dem, betingede kampagner betaler sig ikke altid. En nylig undersøgelse, som er medforfattet af en forsker fra Johns Hopkins University, viser, at kyndige sælgere kan præsentere kampagnerne på måder, der kan øge fortjenesten og samtidig tilfredsstille kunderne.

Forbrugere i denne sammenhæng kan passe til en af ​​to beskrivelser, siger Ozge Sahin, en lektor ved Johns Hopkins Carey Business School og en af ​​de tre forfattere til undersøgelsen.

• "Værdibevidste" forbrugere værdsætter en salgsfremmende kampagne udelukkende for de omkostningsbesparelser, det giver
• "Deal-tilbøjelige" shoppere er ikke kun mere tilbøjelige til at købe et produkt under en salgskampagne på grund af de økonomiske besparelser, men får også en psykologisk løft fra tilfredsstillelsen ved at få en god handel

Deal-tilbøjelige forbrugere er nøglen til, om en forhandler kan præsentere en betinget kampagne og forvente, at kunderne bruger mere. Når en stor procentdel af potentielle købere i en specifik situation er tilbøjelige til at handle, det er en win-win, siger undersøgelsen. Forhandleren flytter mere produkt og får mere fortjeneste, mens shoppere nyder spændingen ved at købe med rabat.

Under omstændigheder med få handlende, der er tilbøjelige til at handle, imidlertid, at tilbyde en betinget kampagne for at lokke kunder til at overforbruge kan føre til lavere fortjeneste for sælgeren, ifølge avisen, som bruger en analytisk model skabt af Sahin og hendes kolleger.

Derudover avisens resultater modbeviser den almindelige overbevisning om, at salgsfremmende foranstaltninger bedst anvendes på upopulære produkter.

"Vi fandt ud af, at selv når kunder værdsætter produktet højt - og de er tilbøjelige til at handle, hvilket er en kritisk faktor - sælgeren kan stadig bruge en betinget forfremmelse til at øge sin fortjeneste, " siger Sahin, en ekspert i pris- og indtægtsstyring og forsyningskædestyring.

Papiret identificerer to grundlæggende former for betinget salgsfremme:

• I en "alle enhedsrabat, "reduktionen gælder for alle solgte varer, hvis købet opfylder et minimumsberettigelseskrav - f.eks. køb to eller flere tøjdyr og få 25 procent i rabat på den samlede pris
• I en "fastbeløbsrabat, "de endelige omkostninger reduceres med et forudbestemt beløb, hvis det påkrævede minimum er købt - dvs. køb to eller flere shampoo og sænk den samlede pris med $3

"Et nøgleresultat fra forskningen er, at den ene form for rabat kan vise sig at være mere rentabel end den anden, afhængig af markedet, " siger Sahin. "Når forbrugerne ikke er villige til at betale den almindelige pris, rabat på alle enheder klarer sig bedre, fordi kun den samlede enhedsrabat kan få folk til at købe mere end det minimum, der kræves for rabatten. På den anden side, når kunder allerede er villige til at købe noget til normalpris, den faste rabat giver mere fortjeneste til sælgeren."

Hun tilføjer:"Den vigtige implikation er, at detailhandlere bør bruge en rabat på hele enheder til at stimulere salget af en højpris eller nylanceret vare, mens den faste rabat er mere effektiv som en hyppig promovering af en lavpris eller etableret, mærkevareprodukt."

Hvad angår nedsættelser, en anden fast bestanddel af detailsalget, betingede rabatter har en tendens til at overgå dem som profitgeneratorer for sælgere, siger undersøgelsen. Appellen er bare ikke den samme for de handlende. Køb af en vare med afmærkning, besparelser til trods, er ikke så opløftende som, sige, få $5 i rabat ved køb af to skjorter.

Forfatterne siger, at deres undersøgelse er den første til deres viden, der analyserer de forskellige måder, forbrugerne reagerer på betingede rabatter på. Det fokuserer på produkter med en relativt kort holdbarhed, såsom mad, mode tilbehør, og sæsonbestemte varer, som detailhandlere i sidste ende ønsker at rydde fra deres hylder gennem metoder, der inkluderer betingede kampagner.