Statistik sender et stærkt signal til markedet:Salgsstabilitet skaber langsigtet succes, ikke kun salg

Det var en bittersød triumf. Deres model var blevet valideret i den virkelige verden. Aktiekurserne på Wayfair - der havde regnet sig selv som "møblernes Amazon" - var faldet 23 procent over en dag efter, at selskabet annoncerede et tab i fjerde kvartal. Wayfairs model var ødelagt - og Daniel McCarthys model, skabt med Wharton marketing professor Pete Fader, identificerede fejlen.

"Det er en dimension, der ofte ignoreres, " siger McCarthy, en statistiker ved Emory University, der brugte seks år på at arbejde som hedgefondsanalytiker, før han besluttede at tage en ph.d. i statistik. "Det er stabiliteten af ​​salget - gentagelsen af ​​salg fra eksisterende kunder - der har betydelige konsekvenser for en virksomheds langsigtede overlevelsesevne."

At skaffe kunder er et grundlæggende mål for enhver nystartet virksomhed, men disse rå tal kan være en misvisende metrik til at vurdere værdien af ​​det pågældende selskab. Hvad hvis du bruger et ton på markedsføring for at få kunder, men så undlader at beholde nok af dem til at få dækket udgiften? Det er netop, hvad McCarthy og Faders såkaldte "customer-based corporate valuation" (CBCV) analyse viste. Wayfair tabte $10 dollars på hver kunde. Dets aktiekurs, de beregnede, var overvurderet med 84 pct.

Det var ikke kun Wayfairs ustabile salg, der rystede markedet; McCarthy og Fader havde vist, at de nøjagtigt kunne forudsige værdien af ​​en virksomhed med offentligt tilgængelige data. "Hvis du så på dette spørgsmål udelukkende som marketingekspert eller rent som statistiker, du så ikke hvad der foregik, " siger McCarthy. "Men at bringe disse felter sammen skabte muligheden for at se noget i offentligt tilgængelige data, som markedet havde savnet. For mig, personligt, det er også bare det sjoveste emne, jeg nogensinde kunne studere, samle alle de discipliner, som jeg finder interessante."

McCarthy og Fader havde allerede skabt ekstraordinær interesse for, hvordan abonnementsbaserede virksomheder fastholder kunder med deres CBCV-undersøgelse af DISH Network og Sirius XM satellitradio, dirigeret med Bruce Hardie, en marketingprofessor ved London Business School. Og stadigvæk, på trods af at det er det mest downloadede marketingvidenskabelige papir nogensinde på Social Science Research Network, medierne fangede ikke betydningen af ​​deres nye måde at se på virksomhedens værdi. "Aktiepriserne på disse virksomheder var fair, " siger McCarthy, "og når priserne er fair, der er ikke meget at sige. Det krævede en uoverensstemmelse mellem den handlede pris på en aktie og vores estimerede pris for at få mediernes opmærksomhed."

Evnen til at gøre dette har ekstraordinær værdi for en virksomheds C-suite, aktionærer, og private equity-investorer, og det kommer ikke som nogen overraskelse, at stigningen i interessen for McCarthy og Faders model førte til, at de startede et firma, kaldet Theta Equity Partners. "Vi har kun været inkorporeret siden april, og reaktionen har været meget stærk, da vi arbejder med en række private equity- og erhvervskunder for at hjælpe dem med at forstå deres egne værdiansættelser eller værdiansættelserne af investeringsudsigter, de overvejer, " siger McCarthy.

"Som statistiker Jeg er fokuseret på forudsigelsen. For eksempel, "Hvis dette selskab skulle erhverve 1, 000 kunder i morgen, det er, hvad der kommer til at ske med dem – det er sådan, disse kunder vil skrælle væk fra virksomheden over tid baseret på vores forståelse af tidligere kundeadfærd.' Jeg er overbevist om, at forudsigelser som disse, som fortæller os virksomheders salg stabilitet , er det, investorer i stigende grad vil fokusere på, når de udfører virksomhedsvurdering, og ikke kun salgsvækst i et vakuum."

En aktuel begrænsning af CBCV-tilgangen, selvom, stammer fra det faktum, at offentliggørelse af kundedata er frivillig, så mange virksomheder afslører lidt eller ingen information om deres kundebase. Men nyere forskning udført af McCarthy og Columbia Ph.D. studerende Elliot Oblander ser ud til at ændre det:"I vores seneste arbejde, vi opbygger en metode til at generalisere CBCV-rammen til virksomheder, der selv afslører meget lidt data ved at bruge data indsamlet fra alternative dataudbydere. Vi har indgået partnerskab med Second Measure – et førende firma, der har adgang til et stort panel af kreditkortdata – og vil bruge nye statistiske estimeringsteknikker til at udnytte denne datakilde, så vi kan anvende CBCV-teknikker til en meget bredere vifte af virksomheder, siger Oblander.