Hvordan reklamehelte bevæger os... og forbinder os med deres brands

Du har måske set det:Nike-annoncen, hvor tennisstjernen Serena Williams ignorerer andres domme og vælger sin egen vej. Disse og lignende annoncer bruger historier, der tilsyneladende har lidt at gøre med selve brandet for at tiltrække folk til det pågældende brand. Forskerne i kommunikations- og informationsstudier, José Sanders og Kobie van Krieken, forklarer, hvordan dette fungerer i deres artikel offentliggjort i Grænser i psykologi den 19. september.

I annoncen, Serena Williams forklarer sin livsbane på tredive sekunder. Hun siger, at hun blev dømt for at være for maskulin, for sort til sine tennishvide og for ambitiøs til moderskab. "Der er ingen rigtig måde at være kvinde på, " slutter hun. Med andre ord:det er okay at vælge din egen vej. Nike-annoncen slutter med feel-good-mottoet:"Indtil vi alle vinder."

Universelle grunde

Forskerne forklarer virkningerne af disse annoncer gennem universelle historieplot, som har været brugt siden den klassiske oldtid, af andre kulturer og vores egen. Heltens rejse spiller en afgørende rolle. Mange historier har en tendens til at følge den samme struktur, fra litterære historier til Hollywood-film til reklamer.

"Sådanne historier inviterer læsere eller seere til at følge helten, når han eller hun sætter sig for at nå et bestemt mål, " forklarer Van Krieken. "Undervejs, helten møder og overvinder specifikke forhindringer. Interessant nok, selve mærket spiller en sekundær rolle i disse heltehistorier, tjener i stedet for at hjælpe helten med at nå deres destination. Nogle gange er brandet kun historiens fortæller."

Inspirerende følelser og selvrefleksion

Ser man på historierne gennem denne linse, det bliver tydeligt, hvordan heltehistorier påvirker mennesker både følelsesmæssigt og rationelt. Sanders og Van Krieken afslører, at variationer i strukturen af ​​brandhistorier kan have forskellige effekter. "Historier, der hovedsageligt visualiserer heltens rejse, resulterer i katarsis:stærke følelser af glæde og lettelse, " forklarer Van Krieken.

Mere komplekse historier visualiserer ikke kun heltens rejse, men genialt sammenflette den rejse med fragmenter, hvor helten direkte henvender sig til seeren eller læseren for at forklare hans eller hendes oplevelser, ønsker eller meninger. Indlejrede plothistorier som disse resulterer primært i phronesis:en proces, der tilskynder til moralsk selvrefleksion hos publikum. "Serena, for eksempel, udfordrer andre kvinder til at overveje, om de opfylder de socialt accepterede standarder for kvindelighed og til at stræbe efter personlig opfyldelse uanset svaret, siger Sanders.

Altruistiske værdier styrker brandforbindelsen

De mest komplekse plothistorier formidler også altruistiske værdier, som ubevidst styrker vores forhold til brandet. "Disse videoannoncer inviterer dig til at reflektere sammen med helten over, hvad han eller hun laver, og de værdier, han eller hun formidler, " siger Sanders. "Almindelige udtrykte værdier er empati og udholdenhed."

I sine annoncer, Nike skildrer ikke kun oplevelserne af en uovertruffen sportshelt som Serena Williams, men tilbyder også en scene til helte som den transkønnede atlet Chris Mosier og den etiopiske atlet Lelisa Desisa. På denne måde annoncerne promoverer værdier som mangfoldighed, tolerance, og udholdenhed, får seerne til at føle og reflektere over dem og inkorporere dem i deres eget liv. Antagelsen er, at personer, der deler eller adopterer disse værdier fra fortællende annoncer, vil danne et stærkere forhold til brandet.

Artiklen "Exploring Narrative Structure and Hero Enactment in Brand Stories" er udgivet i et særnummer af Grænser i psykologi .