Wake washing:hvad sker der, når marketingkommunikation ikke matcher virksomhedens praksis

Brandaktivisme er blevet den nye foretrukne markedsføringstaktik, og et brands holdning til samfundsmæssige og politiske spørgsmål kan tilbyde en differentierende faktor på en hurtig virksomhedsmarkedsplads.

Historisk set har brands ikke engageret sig i sociale og politiske samtaler af frygt for potentielt at fremmedgøre kunder, men vores aktuelle undersøgelser viser, at kyndige brands erkender, at marketingbudget brugt på gode formål kan have den største rækkevidde og effekt.

Imidlertid, mens forbrugerne forventer, at store mærker tager stilling, de tror måske ikke på dem, når de gør det.

Bejler til kontrovers

Overvej den nylige kontroversielle Nike-reklame med NFL-fodboldspilleren Colin Kaepernick, den første atlet, der ikke stod for den amerikanske nationalsang. Nikes budskab leveret af Kaepernick var "tro på noget, selvom det betyder at risikere alt". Annoncen udløste en boykot af Nike-varer, men tjente også 6 milliarder dollars for virksomheden og øgede brandbevidstheden blandt Nikes måldemografi.

Efterhånden som brands engagerer sig i mere virksomhedssocial aktivisme, imidlertid, motiverne bag disse handlinger bliver i stigende grad undersøgt. At krydse grænsen til tilegnelse kan få brands i problemer.

At hoppe med på vognen kan være lige så kontroversielt for mærker. Når Chevrolet, Virgin og Ben &Jerry's tog alle en holdning til ægteskabsligestilling, for eksempel, spørgsmålet blev forbundet med så mange virksomheder, at ligestilling i ægteskab blev set som et marketingværktøj i stedet for autentisk brandaktivisme.

Forventet, men ikke autentisk

På spørgsmålet om den nylige Nike-reklame med Kaepernick, 60 % af de adspurgte i denne forskningsundersøgelse angav, at de følte sig positivt om Nike efter at have set annoncen. Forbrugerne forventer i stigende grad, at brands tager stilling og ser det som et brands pligt eller ansvar. Forbrugere, vi talte med, sagde, at mærker har magten til at gøre en forskel.

Af dem, der følte sig positivt om annoncen, 73 % af de adspurgte angav, at dette var et passende emne for Nike at engagere sig i. Men det er vigtigt, kun 45 % angav, at de følte, at Nike havde en ægte forpligtelse til disse værdier.

Det er overraskende. Brands kan opfattes som passende i deres budskaber omkring sociale og politiske årsager, og alligevel ikke autentisk. Ægte brand equity for aktivisme marketing afhænger således af, hvorvidt brandet engagerer sig i praksis, der matcher dets budskab.

Aktivisme vs ægte praksis

Denne forskning inspirerede til oprettelsen af ​​en brandaktivismetypologi. Formålet med typologien er at undersøge sammenhængen mellem graden af ​​aktivismemarkedsføring (høj vs lav) med graden af ​​autentisk praksis (høj vs lav).

Disse dimensioner repræsenterer graden af ​​brandpraksis, der autentisk stemmer overens med sociale årsager versus graden af ​​brand marketing og promovering omkring sociale årsager. Med andre ord, denne tilgang måler, om brands praktiserer, hvad de prædiker.

Den resulterende typologi afslører, hvornår mærker er mere tilbøjelige til at blive opfattet som "wake washing - uægte i deres markedsføring, da deres praksis muligvis ikke stemmer overens med deres beskeder. Nogle mærker har hverken budskaber eller praksis, der er pro-sociale. Nogle har både høj ægthed af praksis samt klare budskaber omkring deres praksis og støtte til sociale formål. For disse mærker, forventninger og opfattelser matcher, og de er henholdsvis "ærligt ikke vågnet" eller "ærligt vågnet" mærker.

Nogle mærker, imidlertid, har autentiske praksisser for socialt engagement, men tager ikke mange skridt for at markedsføre og positionere sig selv som værende sociale aktivister. Disse "vågne, men tavse" brands har mulighed for at bruge markedsføring til at fremhæve autentisk praksis. Andre mærker har uklare eller ubestemte registreringer af praksisser for sociale årsager, selvom de bruger social aktivisme markedsføring til at positionere deres mærker på markedet, omtalt som "vågen vask".

Ingen plads til neutralitet

I nutidens postmoderne kultur, virksomhedsneutralitet har været genstand for kritik. At forblive ambivalent i kontroversielle spørgsmål er nu mere en fiasko end et aktiv, især i visse forbrugergruppers øjne. Endnu, hvordan kan brands gå på grænsen mellem forbrugernes forventninger og opfattelser af uægthed?

Vores første resultater viser, at mærker skal være ægte, relevant for deres kerneformål eller brandløfte, og sikre, at deres praksis understøtter deres kommunikation. Marketingkommunikation og kampagner, der fokuserer på langsigtet brandengagement, giver mest mening for forbrugerne.

Virksomheder, der søger at omfavne virksomhedernes sociale aktivisme, skal også have tålmodighed. Vær med i det lange løb, og mærker kan bare finde kundesupport i den forbundne verden.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.