Færre end én ud af 10 personer kan skelne online sponsoreret indhold fra nyhedsartikler

Hvor fortrolig er du med native advertising? Tror du, du kan genkende, hvilket onlineindhold der er nyheder, og hvilket er en betalt kampagne? Chancerne er, at du er blevet narret - mere end én gang.

I dag, der er flere og flere tilgængelige foranstaltninger for at undgå reklamer, såsom brug af ad-blocker-software, hurtig fremsendelse gennem reklamer, eller vælge reklamefri mediestreamingtjenester som Netflix. Dette har tvunget annoncører til at være kreative for at lægge deres budskaber tilbage til de digitale forbrugere. Også kendt som sponsoreret indhold, native advertising indsætter betalte beskeder lige i blandingen sammen med nyhedsartikler.

Buzzfeed var en tidlig adopter af native advertising som en profitskabende model, men i disse dage New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, og næsten alle større nyhedssider drager fordel af indhold betalt af annoncører. Et estimat fra Forbes siger, at indbyggede annoncer vil være en industri på 21 milliarder dollars i 2021 og udgøre næsten 75 procent af al annonceindtægt på det tidspunkt.

Men ikke kun er der mere af dette indhold, det er blevet bedre, også. Så meget bedre, at det begynder at snyde læserne ud. Og det er bekymrende, siger Michelle Amazeen, en Boston University School of Communication assisterende professor i reklame. Hendes nye forskning, baseret på et online eksperiment, hun udførte, afsløret, at de fleste mennesker ikke kan skelne mellem native advertising fra faktiske nyhedsartikler. Selvom hendes onlineundersøgelse afslørede til deltagerne, at de så reklamer, mange mennesker - mere end 9 ud af 10 deltagere - troede, at de havde kigget på en artikel.

"Jeg tror, ​​det er medvirkende til, at folk tror, ​​at nyhedsmedier deler falske nyheder, " siger Amazeen, tilsvarende forfatter på undersøgelsen, som blev finansieret af American Press Institute.

Under onlineeksperimentet, Amazeen og hendes samarbejdspartner, Bartosz Wojdynski fra University of Georgia, undersøgte 738 voksne – et tværsnit af mennesker i alle aldre, med varierende uddannelsesgrader, både gift og single, og fra hele det politiske spektrum.

Under undersøgelsen, deltagerne så indhold fra en egentlig Bank of America-annonce, et stykke på 515 ord med titlen "America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking, "som blev skabt til Bank of America af Brandpoint, et content marketing bureau. Deltagerne så annoncen, som indeholdt en afsløring, der identificerede den som en annonce - Federal Trade Commission kræver, at annoncører inkluderer en sådan afsløring - og besvarede derefter en række spørgsmål.

Amazeen fandt ud af, at blandt de færre end 1 ud af 10 personer, der var i stand til at identificere Bank of America-stykket som reklame, folk havde en tendens til at være yngre, mere uddannet, og mere tilbøjelige til at beskrive deres engagement med nyhedsmedier som til informationsformål. I modsætning, folk, der forvekslede annoncen med en legitim nyhedsartikel, var generelt ældre, mindre uddannede, og mere tilbøjelige til at forbruge nyhedsmedier til underholdningsformål.

"Vi fandt ud af, at folk er mere modtagelige for det, de ser på, hvis de ved, hvad de læser, " Amazeen siger, selvom de ved, at de læser en annonce.

Hvis, på den anden side, en annoncør gør det svært at opdage indhold som værende en annonce, en betydelig mængde mennesker har negative reaktioner, når de indser sandheden.

"Mange mennesker sidestiller dette med falske nyheder, " siger Amazeen. "Tilliden til medierne er på det laveste nogensinde... Jeg antyder ikke, at det kun er fra native advertising, men jeg tror, ​​det er en medvirkende årsag«.

Selvom annoncører er forpligtet til at afsløre deres annoncer som sådan, typisk med en etiket som "sponsoreret" eller "betalt promovering, " ikke alle afsløringer er skabt lige. Afhængigt af størrelsen, placering, og andre faktorer, nogle annoncører og udgivere er mere på forhånd end andre med hensyn til arten af ​​deres indhold. Amazeen siger, at manglen på standardiserede krav til native ad-offentliggørelser giver næring til problemet med, at folk ikke er i stand til at genkende, hvad der er en sponsoreret historie, og hvad der er en nyhedshistorie.

En stor risiko, Amazeen siger, er, at hvis nogen ikke indser, at de ser på promoveret indhold, de tror måske, at de får hele historien om et givet emne. "Reklamer formodes at være sande og nøjagtige, ifølge Federal Trade Commission, " siger Amazeen. Men, tilføjer hun, annoncer "udelader ofte visse oplysninger, der ikke er gunstige for det perspektiv, de forsøger at formidle."

I et forsøg på at bekæmpe offentlig mistillid, nogle nyhedsorganisationer tager mere aggressive initiativer for at hjælpe læserne med at identificere reelt indhold i forhold til sponsoreret indhold. Men, med indbyggede annoncer, der peber på de fleste nyhedsfeeds, en tilstand af konstant forvirring over indhold – hvad er redaktionelt, hvad er sponsoreret, og hvad der bare er direkte falsk - er at mudre vandet.

"Mange ældre og digitale nyhedsorganisationer laver fantastisk efterforskningsrapportering og bryder vigtige historier, men samtidig, de skyder sig selv i foden, " siger Amazeen.

Politik, for eksempel, kører en falsk nyhedsdatabase, fyldt med nyhedshistorier, som dets journalister eller læsere har fundet indeholder behandlede videoer, billeder, eller fup-lignende desinformation. Imidlertid, Politicos eget nyhedsfeed er sporadisk blandet med annoncørers artikler mærket som sponsoreret.

"Politicos bekymring for oprindelsen af ​​politisk desinformation virker temmelig rig i betragtning af dets arbejde med Cambridge Analytica, " skrev Amazeen i et tweet fra oktober 2018.

Under præsidentkampagnen i 2016, det politiske konsulentfirma Cambridge Analytica hjalp med at målrette 10, 000 annoncer til forskellige målgrupper. Brittany Kaiser, som var Cambridge Analyticas forretningsudviklingsdirektør på det tidspunkt, har kaldt én indfødt annonce på Politico, "det mest succesrige, vi skubbede ud."

I marts 2018, en artikel i The Guardian rapporterede, "En af de mest effektive annoncer, ifølge Kaiser, var et stykke indfødt reklame på det politiske nyhedswebsted Politico, hvilket også blev profileret i oplægget. Den interaktive grafik, som lignede et stykke journalistik og foregav at liste '10 ubelejlige sandheder om Clinton Foundation, ' viste sig i flere uger for folk fra en liste over vigtige swing-stater, da de besøgte webstedet. Det blev produceret af det interne Politico-team, der skaber sponsoreret indhold."

Annoncen på Politico, som øverst blev mærket som "sponsor-skabt indhold" og "betalt annonce for og skabt af Donald J. Trump, " opnåede et gennemsnit på fire minutters engagement fra sine læsere i vigtige swing-stater.

"Forsigtigheden er, når du begynder at blande nyheder med reklamer og sløre disse linjer - det er her, du skal træde et skridt tilbage og virkelig tænke over, hvad du laver, " siger Amazeen.