Undersøgelse viser, at loyalitet fremmer kundetilfredsheden ved online- versus offline-køb

Moderne detailhandel er en meget konkurrencedygtig forretning med et stort økonomisk fodaftryk. En vigtig konkurrencefordel for detailhandlere er evnen til at identificere og bruge de faktorer, der giver kundetilfredshed og loyalitet, når det kommer til at købe merchandise online eller i butikken.

En undersøgelse fra University of Alabama ved Birmingham Collat ​​School of Business viser, at opfattet overordnet kvalitet og kundernes forventninger er stærke drivkræfter for kundetilfredshed under køb i butikken, mens opfattet værdi er en kritisk faktor, der driver tilfredshed ved onlinekøb.

"Den moderne kunde er indsigtsfuld og krævende, ikke i ringe grad skyldes de muligheder, der tilbydes af teknologiske fremskridt, " sagde Yufei Zhang, Ph.d., adjunkt i UAB Department of Marketing, Industriel distribution og økonomi. "Som de seneste konkurser fra bestemte detailhandlere passende viser, gamle antagelser om kundetilfredshed og loyalitet er ikke længere gyldige, da konkurrenter skifter strategier ved hjælp af nyere teknologier, forårsager enorme ændringer i forbrugernes købsadfærd."

Studiet, udgivet i Journal of Detailing , giver et klart svar på spørgsmålene omkring, hvad der driver kundetilfredsheden, loyalitet, når kunder køber online versus offline, og hvordan disse kanaler adskiller sig.

"Uden en solid forståelse af, hvad der driver kundetilfredshed og loyalitet på tværs af kanaler, forhandlernes markedsføring, prisstrategi og overordnet evne til at lykkes er hæmmet, " sagde Zhang. "Detailhandlere, der er i stand til at fremme kundetilfredshed og loyalitet på tværs af flere kanaler, har en fordel i forhold til deres konkurrenter."

Der er stadig flere grundlæggende forskelle på tværs af online og offline-kanalerne, når det kommer til genkøbsadfærd. Effekterne af kundernes forventninger og opfattelser af kvalitet og værdi på deres tilfredshedsniveau varierer betydeligt på tværs af kanalerne.

Forskere viser, at en kunde, der er tilfreds med deres onlinekøb, er mere tilbøjelig til at vende tilbage og genkøbe, sammenlignet med, når en kunde er tilfreds med et køb i butikken. "lock-in"-effekten er stærkere online.

Ifølge Zhang, strategier skal skræddersyes til konteksten for købet. Antagelsen om, at kunderne bruger kanalerne på lignende måde, og at identiske strategier skal fungere lige godt, kan være til skade for detailhandlerne.

For detailhandlere, der søger at øge færdselen og købet på deres fysiske lokationer, undersøgelsen validerer den anbefalede detailhandelspraksis for at forbedre kundeoplevelsen. For eksempel, detailhandlere bør tilstræbe, at kunderne interagerer med højkvalitets og pålidelige produkter i et indbydende og trykfrit miljø og har adgang til kyndige salgsrepræsentanter. At skabe og vedligeholde et positivt og troværdigt image via marketingkampagner og mund-til-mund og levere pålidelige produktoplysninger til bedre at administrere forventninger før køb viser sig at være mere afgørende for at øge offlinesalget.

I modsætning, onlineforhandlere har brug for effektive websteder, der tilbyder lavere søgeomkostninger, hurtigere og mere sikre kasser, nem adgang til købs- og søgehistorik, og forenklet navigation med autonom tilpasning. Det kan også være umagen værd at fremhæve informationstilgængelighed og indholdsrigdom, såsom at levere vejledningsvideoer og produktsammenligninger på produktsiden for at lette hukommelsesbevarelse og -genkaldelse.