Cash for Clunkers-rabatter var for høje til at fremkalde bilopgraderinger, undersøgelse opdager

Ny forskning fra et hold ved Arizona State University viser, hvordan selv når man modtager en stor rabat fra regeringen, forbrugere vil ikke altid opføre sig på forventede måder.

Undersøgelsen viste, at folk ville have været mere tilbøjelige til at opgradere deres biler, hvis rabatterne havde været mindre, og hvis de var blevet tilbudt som direkte rabatter - ikke indbytterefusioner.

Tre professorer fra W. P. Carey School of Business startede deres nye undersøgelse ved at analysere et unikt datasæt. I 2009 Obama-administrationen lancerede Car Allowance Rebate System, et program, der ikke kun var beregnet til at stimulere udgifterne, men også for at forbedre energieffektiviteten og sikkerheden ved at tilskynde folk til at opgradere til nye biler. Bilgodtgørelsesrabatsystemet, som kostede regeringen 3 milliarder dollars og blev døbt "Cash for Clunkers, " var så populær, at den kun løb i et par uger om sommeren, før den løb tør for penge.

"Det var en fantastisk mulighed for at få lidt indsigt fra dette naturlige eksperiment om indbyttekampagner og effekten af ​​indbytterabatter, som ingen havde set på før, " sagde Michael Wiles, en lektor i marketing. Medforfatterne var Sungho Park, også lektor i marketing ved W. P. Carey School of Business, og Chadwick Miller, som havde været på ASU og nu er adjunkt ved Washington State University. Deres papir er udgivet i Journal of Marketing .

Under det føderale program, købere kunne få $3, 500 eller $4, 500 i rabat, afhængig af hvor meget mere effektiv deres nye bil var. Dataene omfattede mere end 320, 000 rigtige køretøjstransaktioner gennemført under Cash for Clunkers. Samlet set, den gennemsnitlige miles-per-gallon af de indbyttede køretøjer var 15,8, og af de nye køretøjer, 24.9.

"De fleste vil sige, at fra et miljømæssigt perspektiv, det havde fordele. Jeg tror, ​​økonomerne har sagt, at det er en slags vask, fordi det primært bare tog fremtidige køb og fremskyndede dem, " sagde Wiles.

ASU-teamet fandt ud af, at modellering af programmet som en rabat snarere end en direkte rabat resulterede i, at folk brugte mindre på en opgradering, fordi de tænkte på de nyfundne penge som "besparelser" og var mindre tilbøjelige til at bruge dem.

"Vores ville være en af ​​de første undersøgelser, der påpegede ulemperne ved programmet, " sagde Wiles. "Ja, det rykkede indkøb fremad, men fordi regeringen gav det som et købsincitament snarere end at anvende som en rabat, regeringen fik mindre afkast på sine dollars, fordi folk mentalt sparede mange af de penge og ikke købte den pænere bil, de ville have, hvis det havde været mere af en rabat."

En nøgle til at forstå forbrugeradfærd er "mental accounting, "et koncept først forklaret af Richard Thaler, ekspert i adfærdsøkonomi, at beskrive den subjektive måde, folk opfatter økonomiske resultater på, og hvordan det driver adfærd på overraskende måder. Thaler, professor ved University of Chicago, vandt Nobelprisen i økonomi i 2017.

Med biler - og andre store "varige varer" - opretter folk en "mental konto", hvor den dyre vare langsomt falder i værdi over tid, når til sidst nul, hvorefter folk overvejer at erstatte det. ASU-teamet tog det et skridt videre, en hypotese om, at hvis forbrugerne beholder deres bil længere, mentalkontoen går i et "overskud, " gør folk mere tilbøjelige til at "bruge" de imaginære ekstra penge på en mere opgraderet ny bil (men, interessant nok, ikke nogen anden type vare, som elektronik).

Men regeringens rabatter rodede med folks mentale konti. Fordi uventet lokkede dem til at handle med deres biler tidligere, end de ville have gjort, forbrugerne var mindre tilbøjelige til at have udviklet et mentalt "overskud", som de var villige til at blæse på et mere avanceret køretøj.

Og ikke kun det, men fordi $3, 500 og $4, 500 rabatter oversteg nogle gange den faktiske bytteværdi af folks biler, de var mere tilbøjelige til at se pengene som "besparelser" og var mindre villige til at bruge dem. Når mennesker opbygger et imaginært overskud over tid, de ser det som "indkomst, "som de er mere tilbøjelige til at bruge.

"Det er lidt kontraintuitivt, " sagde Wiles. "Du tror, 'Hvis jeg får det her uventede, vil jeg gå ud og bruge det, ' fordi vi tænker på uventede som hasardspil i Vegas. Du vinder et par tusinde dollars, og du bruger dem.

"Men det, der er anderledes ved de uventede bytteforhold, er, at de bliver annonceret på forhånd, og når du forventer et uventet, du tænker mere på det som besparelser, og fordi du tænker på det som besparelser, du er mindre tilbøjelig til at bruge det."

Cash for Clunkers-dataene er vigtige, fordi de viste, hvor meget folk opgraderede, da de købte den nye bil – defineret som forskellen mellem prisen på den nye bil og den inflationsjusterede værdi af den gamle bil. Men holdet kørte også andre eksperimenter for at verificere resultaterne, hvoraf den ene viste, at hvis pengene var blevet givet som rabat på en ny bil frem for en bytterabat, det ville have været mere effektivt.

"Et af målene med programmet var, at folk ville bruge mere på biler, " sagde Wiles. "Hvis det bare blev givet som en rabat på modellen, det ville have haft en meget positiv indvirkning på at få folk til at bruge mere."

Det andet eksperiment så på størrelsen af ​​rabatterne og fandt ud af, at folk ville være villige til at bruge mere på en bilopgradering med en rabat på $500 end med en $4, 500 en.

"Vi har den forklaring - hvis det er en større bytterabat, folk tænker på det som besparelser, " sagde Wiles.

Mens Cash for Clunkers-programmet fandt sted under landets økonomiske recession, som kunne have påvirket forbrugernes adfærd anderledes, holdets verifikationseksperimenter var inden for de seneste to år.

"Vi var i stand til at få transaktionsdata fra en lokal forhandler fra 2017, og vi fandt de samme effekter – når en forhandler gav flere penge, end hvad indbytningen var værd, det havde en negativ indflydelse på, om folk opgraderede mellem indbyttet og det nye køb, " sagde Wiles.

Og selvom regeringens Cash for Clunkers-program for længst er væk, mange lokale bilforhandlere tilbyder stadig disse typer rabatter, så forskningen har implikationer i den virkelige verden.

"Vi definerede varemærkeloyale forbrugere, og hvis du har en Ford og køber en anden Ford, så er der større sandsynlighed for, at du opgraderer, " sagde Wiles.

"Ingen har vist det før, men alle disse bilfirmaer har vertikale brandingstrategier, og det giver støtte til det."

Park sagde, at holdet var meget omhyggeligt med at designe eksperimenterne.

"Vi gik ud i marken for at se på den gennemsnitlige mængde vindfall, som gennemsnitlige kunder kan få, " sagde han. "Så det har ydre gyldighed, og det er gældende."