Hvad det vil sige at kende sit publikum, når man kommunikerer om videnskab

Kommunikationseksperter elsker at fortælle folk at kende deres publikum, men det er ikke altid klart, hvad de skal vide.

At kende nogens alder, uddannelse og køn er rart. Det samme er at kende kontekst om økonomisk, pædagogisk, kulturel og ideologisk baggrund. Det er typisk, hvad vi to hører, når vi har spurgt undervisere i videnskabskommunikation, hvad de tror, ​​udtrykket betyder.

At vide, at sådanne ting er nyttige, men der er meget mere, som en strategisk kommunikatør måske vil vide.

Vores egen igangværende forskning om strategiske videnskabskommunikationsmål foreslår nogle mere målrettede informationer, der kan hjælpe kommunikatører – uanset om det er videnskabsmænd eller andre – effektivt at dele deres budskab.

Kend dit publikum ved at vælge dit publikum

At begynde, hvis du er strategisk, du bør vide noget om dit publikum, fordi du burde have valgt, hvem du kommunikerer med baseret på dine mål.

Generelt, håbet er, at eksperter som de videnskabsmænd, vi studerer, ville have flyttet værdifuld tid eller ressourcer fra deres almindelige arbejde til kommunikation, fordi der er en form for adfærd, de ønsker at se i en bestemt gruppe eller grupper. Adfærden kan være individuel – ting som at drikke mindre, købe grønnere produkter, at vælge en videnskabskarriere – eller borgerlig – adfærd såsom at støtte, modsætte sig eller se bort fra et problem.

Ingen kommunikatør – inklusive videnskabsmænd – bør bruge begrænset tid, penge og muligheder på publikum, der ikke er en prioritet i forhold til deres mål. Det vil sjældent give mening at bruge ressourcer på at forsøge at få en ærkeliberal til at donere til National Rifle Association eller en diehard elsker af videnskab til at omfavne videnskaben endnu mere.

Når du ved, hvad du vil opnå, og hvem du vil opnå det med, du er meget tættere på at finde ud af, hvad du har brug for at vide om dit publikum.

Hvad tænker og føler dit publikum?

Det næste skridt er at finde ud af noget om målgruppens tro, følelser eller måde at indramme et emne på. Det er disse overbevisninger, følelser og rammer, der kan ændre sig, og det er disse ændringer, der vil øge chancerne for, at et publikum meningsfuldt vil overveje din håbede adfærd.

De mest almindelige typer overbevisninger, som de videnskabsmænd, vi studerer, gerne deler, er dem, der er relateret til den viden, de skaber gennem deres forskning. Dette kan være noget om nye beviser, der forbinder, hvordan stigende drivhusgasser ændrer klimaet, mangel på sammenhæng mellem vacciner og risiko, eller ethvert andet nyt fund. Denne præference synes at stamme fra videnskabsmænds tro på, at deres publikum har et afgørende hul i deres viden eller måde at tænke på.

Øget grundlæggende viden bliver nogle gange afvist i videnskabskommunikationskredse; der er lidt bevis for, at informationsfokuserede initiativer fungerer meget godt. Flere og flere fakta producerer sjældent væsentlige adfærdsændringer. Værre, selvom forskere ikke har testet det omhyggeligt, alle, der har været igennem et kedeligt foredrag, kan sikkert bevidne, at deling af for mange tekniske detaljer kan slå et publikum af.

På den anden side, de fleste publikummer forventer sandsynligvis at høre om eksperters arbejde, og derfor er eksperter sandsynligvis nødt til at dele nogle oplysninger om, hvad de finder, ellers risikerer de ikke at leve op til folks forventninger.

Lige så vigtigt, der er mange andre fakta ud over dem, der er forbundet med teknisk viden, som kommunikatører etisk kunne ønske, at folk kommer til at tro på.

For de emner, vi studerer, det kan være nyttigt at vide, for eksempel, hvis et publikum mener, at forskerholdet er kompetent, ærlig, omsorgsfuld, åbne og ligner dem, når det kommer til værdier. Hvis det ikke er sådan, forskerne opfattes, det er vigtigt at vide, så kommunikatoren kan træffe kommunikationsvalg, der giver publikum en chance for at lære lidt mere om holdet – forudsat at de legemliggør disse egenskaber.

Dette kan betyde, at de deler lidt om deres legitimationsoplysninger og den sofistikerede indsats, der gik ind i den relevante forskning, motiverne, der driver teamet, eller hvad de gør for at sikre, at de altid lytter til andres synspunkter.

Disse tillidsrelaterede kommunikationsmål kan være særligt vigtige for at gøre det mere sandsynligt, at nogen vil være opmærksomme og tænke over, hvad du har at sige. For eksempel, publikum kan mangle motivationen til virkelig at lytte til en person, som de mener er uærlig eller inkompetent.

Tilsvarende hvis målet er at fremme adfærd, det hjælper at vide, hvad publikum synes om den adfærd. Tror de på risici eller fordele ved, hvad forskningen foreslår? Hvad tænker de mest på? Og hvad tror de, at deres familie og venner tænker og gør – hvad socialpsykologer kalder subjektive og beskrivende normer? Tror de, at de overhovedet har evnen til at gøre det, der bliver foreslået, eller tror de, at det vil gøre en forskel?

Det kan også være vigtigt at vide, hvordan publikum har det, hvilke følelser er drivende adfærd, og hvordan de mentalt rammer problemet.

Du kan ikke vide alt om dit publikum

Det er selvfølgelig umuligt at vide alt om dit publikum. Du kan lave uddannede væddemål – og du kan også bede om hjælp fra en kommunikationsekspert eller mangeårig leder i din organisation eller en gruppe, du tilhører. I vores studieområde, disse kan være de offentlige informationsmedarbejdere på universiteter eller videnskabelige selskaber. De vil gerne hjælpe, og de gode sporer konstant interessenters synspunkter om forskellige spørgsmål, du måske vil tage fat på.

Der er også mange ting, du sandsynligvis ikke kan ændre ved dit publikum gennem kommunikation – som en persons kerneværdier – selvom disse kan påvirke, hvordan det, du kommunikerer, bliver fortolket. Og derfor skal du prioritere ved at være tydelig på dine mål og starte med en forståelse af dit publikum. Kommunikationsteori og formativ forskning er beregnet til at hjælpe med en sådan strategilægning.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.