Empatiens magt i produktudvikling

Hvilken slags kartoffelchips ville du lave, og hvad ville du hedde det, hvis du vil sælge produktet udelukkende til gravide kvinder?

Dette var den opgave, som marketingprofessorerne Kelly Herd (University of Connecticut) og Ravi Mehta (University of Illinois) præsenterede for mere end 200 voksne, i en undersøgelse af, hvordan følelser påvirker kreativitet. Halvdelen af ​​gruppen fik simpelthen opgaven på en objektiv måde. De andre deltagere fik besked på at tage et par minutter, før opgaven påbegyndes, at forestille sig, hvordan kunden ville have det, mens han spiste mellemmåltidet.

Amatør-'produktdesignerne' kom med vidt forskellige kartoffelchip-ideer og -beskrivelser, men de mest kreative (som bedømt af et panel af kommende mødre) var:Pickles-og-is-chips; Sushi chips; og 'Margarita-til-mor'-chips. De mest kreative ideer kom fra den gruppe, der havde tænkt over, hvordan forbrugeren ville føle sig, før han startede opgaven." Jeg synes, det er fascinerende at se, at det at fremkalde empati har en iboende værdi i at maksimere kreativiteten, "Herd siger. "Dette er et af de områder af psykologi, der endnu ikke er blevet tydeligt viklet ud for marketingfolk:hvordan påvirker eksplicit at tænke på andres følelser dem, der skaber nyt arbejde?"

"Vi har vist, at empati kan ændre den måde, du tænker på, " siger hun. "Vi har set på det i en noget snæver sammenhæng med produktdesign, men det ser ud til, at subtile ting, såsom at forestille sig, hvordan en anden ville have det, kan have en enorm indflydelse på kreativiteten generelt."

Separate eksperimenter giver ensartede resultater

Forskningen, med titlen, "Hoved vs. Hjerte:Effekten af ​​objektive versus følelsesbaserede mentale billeder på kreativitet i nye produkter, " dukkede op i juni 2018-udgaven af Journal of Consumer Research . Herd og Mehta udførte fem separate eksperimenter, herunder at bede deltagerne om at designe et barns legetøj, vælg ingredienser til en ny kornblanding til børn, og redesigne en købmandsvogn til ældre. Hver gang, den gruppe, der producerede de mest originale produkter, var den, der blev instrueret til at forestille sig målforbrugernes følelser, før opgaven påbegyndtes.

Produktdommerne var eksperter på emneområdet – f.eks. legetøjet blev bedømt af voksne, der arbejder med børn i den relevante aldersgruppe. Ingen af ​​dommerne var klar over forskellene i holdopgaverne, og blev bedt om blot at bruge deres viden til at identificere, hvilke designs der var de mest kreative.

Resultaterne forener tidligere undersøgelser, der havde frembragt uendelige argumenter om billedsprog og resultat.

Følelsesmæssig forbindelse fører til kognitiv fleksibilitet

Forskerne mener, at det indledende fokus på andres følelser skaber 'kognitiv fleksibilitet' - evnen til samtidig at overveje problemer fra forskellige perspektiver. Evnen til at "skifte tankeveje", mens man opfatter og behandler information er en fordel for kreativiteten.

Men det var vigtigt at fastslå, at forslagene ikke kun var kreative, men muligt, siger flok. "Vi ville sikre os, at forslagene ikke var besynderlige, og at empati ikke havde en negativ indvirkning på det praktiske."

Anbefalingen om at fremkalde en følelse, før du begynder et kreativt projekt, tilbyder produktudviklere en billig og enkel måde at booste deres generation af ideer, hun siger.

Virksomheder tapper forbrugerbrainstormere

En interessant trend inden for markedsføring nu er, at store virksomheder udvikler nye ideer til produkter og tjenester ud fra deres kunders forslag, siger Herd. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., og selv den amerikanske hær tilbyder alle forbrugere muligheder for at komme med anbefalinger til deres virksomhedsproduktlinje. Alene i år, mere end halvdelen af ​​forbrugervareproducenterne siger, at de vil få 75 % af deres innovations- og forsknings- og udviklingskapacitet fra crowdsourcing.

Starbucks har stillet mere end 150, 000 kundeideer siden det begyndte at implementere sit crowdsourcing-program i 2008. Deres input har ført til skabelsen af ​​Frappuccino Happy Hour, mobilbetalingsgennemgange, gratis fødselsdagsgaver, og skabelsen af ​​cake pops.

På en ultrakonkurrencedygtig markedsplads, få virksomheder vil overleve længe uden innovation og nye produkter, siger flok. Faktisk, en undersøgelse fra 2016 offentliggjort i Business News Daily viste, at 82 % af de interviewede virksomhedsledere mener, at der er en stærk sammenhæng mellem kreativitet og forretningsresultater.

Indtil nu, mentale billeder og andre strategier, der påvirker kreativitet, er ikke blevet undersøgt godt, bemærker hun. Forskerne var i stand til at præsentere nye beviser, der demonstrerer virkningerne af mentale billeder på kreativitet, dokumentere betydningen af ​​forskellige typer mentale billeder, og identificere kognitiv fleksibilitet som den underliggende proces.

"Vi prøvede at brainstorme kontekst, hvor folk kunne designe for andre, " siger Herd. "Vores deltagere brugte meget tid på at gennemtænke disse projekter, i nogle tilfælde meget mere tid, end de havde brug for. En af de ting, vi elsker ved at teste kreativitet, er, at det er engagerende, og folk siger, at det er en sjov opgave. Gennem disse simple eksperimenter, vi har vist, at hensyntagen til en slutbrugers følelser er et potent værktøj til at udvikle innovative nye produkter og løse problemer, der findes på markedet."