Hvorfor sportsfans finder denne brand krænkelse en spilvinder

Forskere fra University of Oregon og Zayed University (UAE) offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing, som konstaterer, at sportsfans udviser mere gunstige holdninger til sponsorer, der tager holdfarverne til sig, såsom Anheuser Busch, der tilpasser Bud Light øldåser til at matche hvert NFL-hold, det sponsorerer. Fans udviser en større sandsynlighed for at besøge, købe, og anbefale sponsoren.

Undersøgelsen, der kommer i maj-udgaven af Journal of Marketing med titlen "The Color of Support:The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance" er forfattet af Conor M. Henderson, Marc Mazodier, og Aparna Sundar.

Det er stadig sværere at komme i kontakt med forbrugerne i den moderne medieæra. Tv-seere streamer eller optager programmer for at se "on demand" kun for at springe tidligere reklamer over. Selv hvis de ser "live"-programmer på et storskærms-tv, de vender sig til deres "anden skærm"-mobilenhed i reklamepauser.

Dette er en af ​​grundene til, at globale brand managers sponsorerer sportsbegivenheder - forbrugerne ser dem stadig live og ofte i grupper. For eksempel, i 2018, 88 af de 100 bedste tv-udsendelser var sport, demonstrerer, hvorfor brands skynder sig at sponsorere hold. Udgifterne til sportssponsorater overstiger 62 milliarder dollars på verdensplan, med vækst, der overstiger den almindelige annoncering med 4,3 % til 2,6 %. I en verden af ​​digital fragmentering, sport er en af ​​de sidste måder at nå massemarkedet på.

Fordi sponsorbilleder, logoer på atleters tøj eller på stadionvægge, optræde kort under spil, brand managers ved, at overbevisende visuelt design er afgørende for at skabe forbrugerbrandaffinitet og genkaldelse. Imidlertid, nogle virksomheder overtræder nu det etablerede branding-princip om at opretholde et konsistent visuelt image over tid for at styrke et brands identitet, og i stedet bruger de et sponsoreret holds farver, når de viser deres logo i sponsoratindstillinger. For eksempel, i NFL-sæsonen 2016, Bud Light tilpassede sine øldåser til visuelt at matche hvert hold, det sponsorerer. Denne forskning tyder på, at det at miste sin ikoniske blå farve til fordel for hvert sponsorerede holds farver kan have forbedret effektiviteten af ​​dets $1,4 milliarder NFL-sponsorat. Kaiser Permanente klædte sit logo i rødt (i stedet for blåt), da han reklamerede på Boston Red Sox stadion.

Dette skridt er kontroversielt. På den ene side, matchende brand-teamfarver kan reducere opmærksomheden, som eye-tracking-eksperimenter finder ud af, at sponsorskilte med kontrastfarver bedre fanger seernes opmærksomhed. På den anden side, Tidligere forskning viser, at eleverne vurderer varemærkeannoncer, der støtter en sag mere positivt, når mærkets og årsagens farver matcher.

For at afklare, hvilken strategi der giver de bedste resultater, forskerne undersøgte præstationsimplikationerne af visuel kongruens (dvs. når en brandsponsor matcher holdets farver) på stadioner og ved hjælp af faktiske fandata. De hævdede, at visuel kongruens forbedrer sponsorering, så længe seeren behandler den visuelle information. Med andre ord, seeren skal have muligheden (dvs. eksponering for skiltning), evne (dvs. ingen farveblindhed), og motivation (dvs. blæserstatus) for at behandle den visuelt kongruente farvetilpasning. "Med disse seerkarakteristika som forudsætninger, vi forudser, at fans vurderer visuelt kongruente sponsorater mere positivt, fordi brandet antager den fælles identitet som en rablende fan, sagde Henderson.

De rapporterede undersøgelser inkorporerer brandsponsor-evalueringsdata fra 1, 358 deltagere på tværs af tre undersøgelser i forskellige sportsgrene og sponsorerede reklamesammenhænge. Den første undersøgelse forbinder faktiske sponsorater på stadion fra hvert MLB-stadion til 703 fans vurderinger af deres holds brandsponsorer. De resulterende 15, 289 vurderinger afslører en positiv effekt af visuel kongruens på fans holdninger til sponsoratet. Som forudsagt, de positive effekter forsvinder, når fans ikke har set nok spil eller er farveblinde.

Den anden undersøgelse, sat i sammenhæng med sponsorproduktemballage svarende til Bud Lights tilpassede NFL-dåser, verificerer, at opfattet sponsorstøtte driver den positive effekt af visuel kongruens på holdninger til sponsoratet. Den tredje undersøgelse indeholdt digital reklame, der promoverede Golden State Warriors, et NBA-hold, sammen med deres hovedtrøjesponsor Rakuten. Den fandt ud af, at visuel kongruens gennem farvematching driver gunstige holdninger og adfærdsmæssige hensigter blandt fans, men ikke blandt ikke-fans. Målretning er nøglen – en visuelt kongruent sponsorannonce (i forhold til inkongruent annonce) får fans til at vurdere brandet omkring 17 % mere positivt ud fra en sammensætning af varemærkepræstationsmålinger, men der er en marginal indikation på, at ikke-fans husker mærket sjældnere.

"Vores resultater afslører vigtigheden af ​​farve ud over dens konnotative betydning. Farve betyder en brandsponsor's ægte støtte til holdet, hvilket er kritisk, fordi fanattributioner til dels bestemmer sponsoratsuccesen. På trods af det stærke argument for at holde branding-elementer konsekvente, vores resultater understøtter det synspunkt, at sponsorer vinder, når deres brands støtter hjemmeholdet, " forklarer Mazodier. F.eks. indtil for nylig brugte Bank of America sine traditionelle røde og blå farver under sit sponsorat af Chicagos St. Patrick's Day 8K Shamrock Shuffle-sjovløb. Imidlertid, Bank of America adopterer nu de grønne og hvide farver, der pryder hele byen den dag.

Samlet set, ved at anvende et holds farver i sponsorat kan det hjælpe brands med at maksimere sponsorafkast af investeringen.