Aftale eller ingen aftale? Hvordan rabatter til utilfredse abonnenter kan give bagslag på virksomheder

Abonnementsbaserede tjenesteudbydere, herunder aviser, kabel- og internetudbydere og forsyningsselskaber udsteder ofte prisbaserede incitamenter, herunder rabatter, som svar på klager over tjenestefejl. Det har vist sig at tilfredsstille vrede kunder - i det mindste et øjeblik.

Men ny forskning fra University of Notre Dame viser, at taktikken muligvis ikke er succesfuld med at fastholde kunder på lang sigt.

"Den utilsigtede konsekvens af prisbaserede incitamenter til gendannelse af tjenester, " kommende i Journal of Marketing fra hovedforfatter Vamsi Kanuri, assisterende professor i marketing ved Notre Dame's Mendoza College of Business, og Michelle Andrews fra Emory University, viser, at i abonnementsbaserede tjenesteindstillinger, rabatter for at kompensere for tjenestefejl kan give bagslag ved at reducere sandsynligheden for abonnementsfornyelser.

"Den økonomiske teori om referencepriser (beløb, som en køber mener er passende at betale for en vare eller tjenesteydelse) får os til at tro, at rabatter for at kompensere for servicefejl vil give et nyt prispunkt for kunderne at forankre på, " sagde Kanuri. "Til gengæld, dette vil få dem til at sammenligne prisen på servicefornyelsen med deres reducerede servicepris efter servicefejlen. En højere rabat resulterer i, at forbrugerne danner en lavere referencepris, hvilket igen øger forskellen mellem den fulde fornyelsespris og referenceprisen. Denne forskel udmønter sig derefter i et opfattet tab, hvilket i sidste ende resulterer i lavere fornyelsessandsynligheder."

Med andre ord, forbrugere kan ende med at føle sig snydt i stedet for at blive belønnet af rabatten - det stik modsatte af, hvad udbyderen håbede at opnå.

Forskerne brugte økonometriske teknikker til at undersøge 6, 919 beslutninger om fornyelse af abonnenter, der truede med at annullere deres abonnementer efter leveringsfejl hos et stort amerikansk avisfirma. Dataene dækkede 10 leveringsfejl, som kunder ofte oplever, inklusive forsinket levering, forkert avis leveret, manglende levering, avis leveret til det forkerte sted og tingskade under levering.

"Virksomheder forstår ikke paradokset ved servicefejl, " sagde Kanuri. "Det har vist sig, at hvis en virksomhed er i stand til at glæde en kunde på tidspunktet for servicefejl, kunden vil sandsynligvis være mere tilfreds end under normale forhold, når der ikke er nogen servicesvigt og sandsynligvis vil forblive kunde i længere tid. Alle ved, at virksomheder er uperfekte, lige som mennesker, og at der vil være en servicenedsættelse på et tidspunkt. Hvordan virksomheden vælger at glæde sine kunder, kan gøre hele forskellen."

Undersøgelsen tilbyder også måder at afbøde den negative effekt af restitutionsrabatter og kan hjælpe enhver abonnementsbaseret tjenesteudbyder, der i øjeblikket bruger rabatter som en gendannelsestaktik.

"Trods alt, rabatter kan være nødvendige for at lindre kundernes utilfredshed umiddelbart efter en servicefejl, og firmaer har muligvis ikke en anden mulighed, " sagde Kanuri. "Under sådanne omstændigheder, vi demonstrerer, at virksomheder kan afhjælpe de langsigtede negative konsekvenser ved at sænke fornyelsesprisen ved kontraktens udløb, forøgelse af tiden mellem gendannelse og kontraktfornyelse (tilbyd yderligere tjenestebrugstid) og brug af kontaktpunkter med kunder såsom e-mails, regningspåmindelser og opfølgende telefonopkald for at minde kunderne om den oprindelige abonnementspris."