Bevidsthed om produkttransformation øger genanvendelse

En plastikflaske bliver til en jakke, en alu dåse en cykel. Når forbrugerne bliver mindet om de produkter, som deres genanvendelige materialer kan omdannes til, er de mere tilbøjelige til at genbruge, ifølge forskere ved Penn State og Boston College.

"Genbrugsraterne i USA er for lave, " sagde Karen Winterich, professor i marketing og en Frank og Mary Smeal Research Fellow, Smeal College of Business, Penn State. "For eksempel, i 2015, kun 25 procent af affaldet blev genanvendt. Vores forskning tyder på, at genanvendelsesprocenterne kan forbedres, hvis forbrugerne udsættes for skiltning og meddelelser, der viser, at genbrugsmaterialer omdannes til nye produkter. Vi håber at ændre samtalen fra 'Hvor bliver det af?' som forbrugere stiller spørgsmålstegn ved, om en vare er genanvendelig til "Hvad kan dette gøre?" med forbrugere, der automatisk tænker på produkter fremstillet af det materiale, de genbruger."

Ifølge Winterich, definitionen af ​​en genanvendelig genstand er en genstand med fremtidig anvendelse, alligevel ser mange af os stadig genanvendeligt materiale som affald.

"Vi kan lægge det i genbrugsspanden, men i bund og grund, vi tænker på det som affald, " sagde Winterich. "Vi tænker ikke på det som noget af værdi, der har en fremtidig nytte."

Winterich og hendes kolleger gennemførte en række undersøgelser, hvor de undersøgte, hvordan produkttransformations iøjnefaldende – at tænke på, at genanvendelige materialer bliver til nye produkter – påvirker genanvendelse. Resultaterne af disse undersøgelser vises på tryk den 1. juli i Journal of Marketing .

I en undersøgelse, holdet gav deltagerne halve ark klippepapir, som de kunne doodle, så de kunne "rydde deres sind". Næste, forskerne viste deltagerne en række annoncer. Nogle af annoncerne opfordrede blot til genbrug. Andre fremhævede produkter, der blev genbrugt til de samme typer produkter – f.eks. en plastikflaske, der omdannes til en ny plastikflaske. Atter andre fremhævede produkter, der blev genbrugt til helt nye produkter - f.eks. en plastikflaske, der forvandles til en jakke. I slutningen af ​​sessionen, forskerne registrerede, om deltagerne lagde deres stykker papir i genbrugsbeholderen eller skraldespanden, inden de forlod lokalet.

"Vi fandt ud af, at de mennesker, der fik vist annoncer med detaljeret produkttransformation, var betydeligt mere tilbøjelige til at genbruge deres stykker papir end de mennesker, der fik vist meddelelsen om kontrolgenbrug, der ikke gjorde transformationen iøjnefaldende, sagde Winterich. Interessant nok, der var ingen forskel i genanvendelsesprocenter mellem de grupper, der så annoncer om produkter, der blev omdannet til forskellige produkter, i forhold til dem, der viste, at produkter blev omdannet til de samme slags produkter."

I en anden undersøgelse, holdet placerede skiltning over genbrugscentret i et universitetshjem, der kun gav information om, hvilke typer genbrugsmaterialer der blev accepteret. På en anden etage i samme sovesal, de opsatte skilte, der demonstrerede ikke kun, hvilke typer genbrugsmaterialer der blev accepteret, men også hvilke produkter genbrugsmaterialet kunne laves til. Efter en periode, forskerne sorterede og vejede alle materialer i skraldespandene. De fandt ud af, at på produkttransformationens salience floor, mere end 51 procent af det materiale, der blev sendt til lossepladsen, var genanvendeligt, hvorimod næsten 63 procent af materialet i kontrolgulvets affaldsbeholder kunne have været genbrugt.

"Da plakaten havde information ikke kun om, hvad man skulle putte i skraldespandene, men også om hvad der kan komme ud, vi så et fald i mængden af ​​genanvendeligt i skraldespanden og en stigning i genanvendelse, sagde Winterich.

I en tredje undersøgelse, holdet undersøgte virkningerne af forskellige beskeder på tailgaters før fodboldkampe på et stort amerikansk universitet. Elevforbindelser gik rundt i bagklappens område og delte en af ​​to forskellige beskeder med bagklapperne. I begge typer meddelelser, kontakterne delte information om korrekt bortskaffelse af affald ved bagklapperne. For kontrolbetingelsen, forbindelserne delte ingen anden information, hvorimod i transformationstilstanden, kontaktpersoner informerede bagsmækkerne om forvandlingen af ​​hver type genanvendelig til et nyt produkt. Endnu engang, genanvendelsesrater var signifikant højere for undersøgelsesdeltagere, der blev udsat for transformationsmeddelelserne.

Endelig, holdet gennemførte en undersøgelse, der undersøgte virkningerne af online-reklamer, der viste produkttransformation på webstedets klikrater. Forskerne studerede et initiativ fra tøjfirmaet Madewell, som på det tidspunkt kørte en genbrugskampagne for blå jeans, der opfordrede kunder til at genbruge deres jeans, så de kunne omdannes til boligisolering. Winterich og hendes kolleger offentliggjorde betalte annoncer på Googles annonceplatform for at undersøge, om deltagerne ville være mere tilbøjelige til at klikke på en betalt genbrugsannonce, hvis den indeholdt information om produkttransformation, end på en annonce, der ikke indeholdt sådanne oplysninger. Teamets analyse afslørede, at klikraterne var højere for produkttransformationsannoncen sammenlignet med kontrolannoncen.

"Samlet set, vores forskning tyder på, at en enkel måde at øge genanvendelsen på er at udsætte forbrugerne for information om omdannelsen af ​​genanvendelige materialer til nye produkter, da det vil inspirere dem til at genbruge, " sagde Winterich. "Øget fremtræden af ​​transformation blandt forbrugere bør være en prioritet for organisationer og offentlige politiske embedsmænd, der søger at tilskynde til genbrug blandt offentligheden som helhed. Ud over, vores arbejde giver indsigt i, hvordan virksomheder kan bruge budskaber om produkttransformation til at øge genanvendelsen. Dette er især vigtigt for virksomheder, der ønsker at bruge genbrugsmaterialer i deres produktion, da disse virksomheder er nødt til at øge forbrugernes genanvendelsesprocenter for effektivt at udvikle en cirkulær økonomi."