Køber du lokalt? Højere pris betyder højere kvalitet i forbrugernes sind

Hvorfor er vi villige til at betale meget mere for en sixpack håndværksøl, en lokalt produceret flaske vin eller en regional mærkevare, ofte vælger dem frem for nationale mærker?

Det er fordi, når folk foretrækker at "købe lokalt, "de baserer oftere deres beslutninger på pris som en opfattelse af kvalitet, ifølge forskning fra Indiana University Kelley School of Business og tre andre universiteter.

Studiet, offentliggjort i Journal of Marketing , foreslår, at marketingfolk kan bruge denne forståelse af lokal identitet versus global identitet til at forme forbrugernes prisopfattelser og adfærd.

"Forbrugerne har en tendens til at bruge prisen til at vurdere et produkts kvalitet, når deres lokale identitet er vigtigst for dem, " sagde Ashok Lalwani, lektor i marketing hos Kelley. "Når du promoverer produkter til høje priser eller mærkevarer, marketingfolk kan situationsmæssigt aktivere forbrugernes lokale identitet. For at nå dette mål, virksomheder kan tilskynde forbrugerne til at "tænke lokalt" eller anvende lokale kulturelle symboler i reklamer og andet reklamemateriale.

Forskerne foreslog også, at det modsatte var tilfældet for lavprisprodukter.

"Discountbutikker, såsom dollarbutikker, bør afskrække forbrugerne fra at bruge prisen på et produkt til at udlede dets kvalitet, " sagde Lalwani. "De ville være bedre tjent med midlertidigt at gøre forbrugernes globale identitet mere fremtrædende. Stikord i reklamer, der fokuserer på et produkts globale tiltrækningskraft, vil hjælpe med at nå dette mål."

Mange virksomheder har svært ved at sætte og øge priserne på den digitale markedsplads på grund af internettets prisgennemsigtighed, forbrugernes aftalesøgende holdninger og globale produkttilgængelighed.

Til deres studie, Lalwani og hans kolleger gennemførte dybdegående interviews, to feltstudier og syv eksperimenter, og gennemgået sekundære data. I deres interviews med 15 ledere på seniorniveau fra Fortune 500-virksomheder, de fandt ud af, at mens lederne overvejede lokale eller globale samfund i deres prisbeslutninger, ingen vidste, hvornår sådanne strategier var effektive eller hvorfor.

For eksempel, en direktør hos en snackmadproducent fortalte dem, "Det er vigtigt at have en rimelig høj pris, da det kommunikerede 'premium-ness' og så forstærke det med reklamer og emballage. Men vi ved ikke med sikkerhed, hvorfor sådanne forbrugere foretrækker premium-mærker." En leder af kæledyrsprodukter sagde, "I hundetrøjer, det er svært at bedømme kvaliteten, så jeg er sikker på, at mine kæledyrsforældre bruger pris, ud over andre faktorer, at vælge."

Gennem feltstudierne, eksperimenter og sekundære data, forskerne fandt ud af, at når forbrugere vælger at identificere sig mere med andre omkring dem, de oplever større variation mellem mærker, hvilket øger deres afhængighed af pris som et tegn på kvalitet.

Tidligere forskning har vist, at forbrugere fra mere globaliserede lande og samfund, såsom USA og dets større byer, har ofte et stærkere globalt mindset, fordi de interagerer med mange typer mennesker og kulturer og hører nyheder fra udlandet. I modsætning, dem, der bor i mindre befolkningsområder eller fra isolerede eller ø-nationer, har ofte en stærkere lokal identitet, fordi de har mindre adgang til andre kulturer.

Dette papir giver nyttige retningslinjer for virksomheder til at tilpasse strategier til forskellige regioner og tage fat på, om virksomheder skal være mere lokalt eller globalt orienteret.

"For produkter, der skal markedsføres til de steder, hvor folk har en tendens til at have en mere lokal identitet (såsom landdistrikter), lokale smags- og råvarer kan bruges i produkterne. Da disse forbrugere er mere tilbøjelige til at lave pris-kvalitetsassociationer, marketingfolk behøver måske ikke at allokere meget annoncebudget for at overbevise forbrugerne om pris-kvalitetssammenhænge, " skrev Lalwani og hans medforfattere.

Det modsatte er også sandt, ifølge forfatterne, indikerer, at i mere storbyområder, forbrugerne har oftest ikke en etableret sammenhæng mellem pris og kvalitet. For marketingfolk, det betyder, at en ekstra indsats for at differentiere deres brand vil hjælpe forbrugerne med at forbinde en højere pris med højere kvalitet.

Lalwani er i gang med at gennemgå resultaterne af en storstilet national undersøgelse af USA, der viser, at foranstaltninger, hvilke stater har en tendens til at have mere en lokal identitet i forhold til en global, til en opfølgende undersøgelse.