Mørke mønstre:Forskning afslører de beskidte tricks ved online shopping

Mens millioner af mennesker begynder deres ferieindkøb, de vil støde på mange velkendte tricks online. I nogle tilfælde, websteder vil hype tidsbegrænsede tilbud med et nedtællingsur, advare dig om, at det produkt, du ser på, er ved at løbe tør for lager, eller fortælle dig, at 65 personer i dit område for nylig har købt varen. I andre, de vil stille og roligt tilføje varer til din indkøbskurv, eller tilmeld dig tilbagevendende betalinger under dække af en gratis prøveperiode.

Mange af disse manipulative detailstrategier har eksisteret længe før internettet – tænk på butikken med det uendelige "Going Out of Business"-udsalg, eller Columbia House "8 Albums for a Penny"-aftalen. Men online shopping har skubbet disse lyssky praksisser i overdrev, at implementere dem på nye kraftfulde og luskede måder. I en første af sin slags undersøgelse, en gruppe forskere fra University of Chicago og Princeton fandt ud af, at "mørke mønstre" på shoppingwebsteder var overraskende almindelige – de dukkede op på mere end 1 ud af 10 websteder og blev brugt hyppigt af mange af de mest populære online-handlere.

"Mørke mønstre er dybest set taktikker, et brugergrænsefladedesign bruger til at føre en bruger ned ad en bestemt vej til fordel for tjenesteudbyderen, " sagde Marshini Chetty, assisterende professor i datalogi ved UChicago og medforfatter til papiret præsenteret på konferencen om computerstøttet kooperativt arbejde og social computing (CSCW) i november. "Tit, det forsøger at få brugeren til at træffe en beslutning, som de måske ikke har truffet, hvis de ellers var fuldt informeret. På internettet, de kan påvirke tusinder eller millioner af mennesker, og vi forstår ikke helt, hvad deres indflydelse er på beslutningstagning."

Udtrykket "mørke mønstre" blev opfundet af brugeroplevelsesdesigneren Harry Brignull i 2010 for at beskrive vildledende online praksis. Disse kunne omfatte pre-web detail tricks såsom skjulte omkostninger eller tvungen tilmelding, men også nye strategier unikke for internettet, såsom "confirmshaming" - når en pop-up bruger manipulerende sprog ("Nej tak, Jeg ønsker ikke at drage fordel af dette utrolige tilbud.") for at lede brugere væk fra at afslå et køb - eller socialt bevis ("97 andre brugere ser denne vare").

Mens tidligere forskning enten beskrev disse mønstre eller indsamlede anekdotisk dokumentation for deres brug, det nye projekt, ledet af Princeton kandidatstuderende Arunesh Mathur, bygget et web-crawling-værktøj til at analysere mere end 50, 000 produktsider fra 11, 000 indkøbssteder. Ved at gribe teksten fra disse sider, holdet kunne lede efter både kendte og nye "mørke mønstre, " samt måle, hvor ofte de optræder. I alt de fandt mere end 1, 800 tilfælde af mørkt mønsterbrug på 1, 254 websteder, hvilket sandsynligvis repræsenterer et lavt skøn over deres sande tilstedeværelse, sagde forfatterne.

"Målet med disse mønstre i indkøbssammenhæng er at få dig til at købe flere ting, Mathur fortalte Wall Street Journal. "Når du ved om dem, du ser dem overalt."

På en undergruppe af 183 online shopping-websteder, forskerne fandt, at disse mønstre var direkte vildledende. Nogle almindeligt anvendte tricks på denne undergruppe af websteder inkluderede nedtællingstimere for "tidsbegrænset" salg, der nulstilles hver gang brugeren genindlæste siden, falske kundeudtalelser, meddelelser om lavt lager eller høj efterspørgsel, der vises på en tilbagevendende tidsplan, og beskeder eller layouts, der presser forbrugerne til at købe dyrere varer. Ved at se på computerkoden bag disse webstedselementer, forskerne fandt tredjepartstjenester, der giver disse muligheder til shoppingwebsteder, gør det muligt for mørke mønstre at sprede sig som plugins, der er nemme at installere.

For at hjælpe forbrugerne med at genkende denne vildledende praksis, forskerholdet oprettede et websted for at øge bevidstheden om forskellige mørke mønstre. De har også diskuteret deres resultater med Federal Trade Commission - det statslige agentur, der har til opgave at regulere vildledende detailpraksis - og givet oplysninger til sponsorerne af loven om reduktion af vildledende oplevelser til onlinebrugere (DETOUR), indført i det amerikanske senat tidligere på året.

"Det var ikke målet med arbejdet at navngive og skamme folk; det er uklart, i nogle tilfælde, om folk er helt klar over, at de er fuldstændig vildledende, " sagde Chetty. "Men vi ønskede at få en fornemmelse af:Er dette et problem, og skal vi gøre noget ved det? Så kan regeringen vedtage lovgivning, der ville gøre det meget vanskeligt for tjenesteudbydere at bruge visse mørke mønstre, især dem, der forsøger at narre brugere til at opgive information, eller som er rettet mod børn."

Fremtidige forskningsretninger kunne lede efter mørke mønstre på rejsehjemmesider eller i spil, der markedsføres til børn, sagde Chetty. Der er også vigtige forskningsspørgsmål om, hvor effektive disse metoder er til at påvirke brugeradfærd – et område, der er udforsket i et nyligt arbejdspapir af Jamie Luguri og Lior Strahilevitz fra UChicago Law School. Gennem UChicago SUPERgroup – forskerholdet, hun leder sammen med adjunkt Blase Ur – fortsætter Chetty med at udforske, hvordan lignende former for internetdesign og -praksis kan påvirke sårbare og marginaliserede befolkninger.

"Jeg studerer, hvordan folk bruger internettet, og jeg forsøger at give dem information og kontrol over de forskellige aspekter af internetbrug, " sagde Chetty, som sluttede sig til University of Chicago sidste sommer. "Jeg forsøger at besvare grundlæggende spørgsmål og derefter udvikle systemer til at hjælpe folk med at administrere eller forstå mere om deres brug på en eller anden måde."