Branding i en hyperforbundet verden

Forskere fra University of Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, University of Wisconsin, og Columbia University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger den skiftende rolle og ledelse af brands i en hyperforbundet verden.

Undersøgelsen, der kommer i marts-udgaven af Journal of Marketing har titlen "Branding in a Hyperconnected World:Refocusing Theories and Rethinking Boundaries" er forfattet af Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn, og Bernd Schmitt.

Nikes værdiansættelse steg med cirka 30 milliarder dollars mellem lanceringen af ​​Colin Kaepernick-annoncen og slutningen af ​​2019, hovedsageligt på grund af den virale omtale, som denne handling genererede, og den måde, forbrugerne reagerede på den. Denne historie fangede marketingfolks opmærksomhed overalt og omformede Nikes mærkeassociationer. Det ser også ud til at trodse et af de traditionelle principper for branding, hvor brands blev opfordret til at forblive "over striden" og ikke være involveret i kontroversielle spørgsmål, der potentielt kan afvise visse kundesegmenter.

En ny artikel i Journal of Marketing begynder med den forudsætning, at et hyperforbundet miljø ændrer brands rolle og ledelse, således at nye teorier og modeller er nødvendige for at redegøre for disse ændringer. Denne artikel sætter scenen for ny brandingforskning i en hyperforbundet verden, hvor grænserne for branding er blevet udvisket og udvidet. For at fremme fremtidig forskning, en forskningsdagsorden om branding fra forbrugernes perspektiver, firmaer, og samfundet præsenteres.

I betragtning af både udvidelsen og sløringen af ​​brandgrænser, forskerholdet stiller tre spørgsmål:(1) Hvad er brands roller og funktioner? (2) Hvordan skabes brandværdi (sam)? og (3) Hvordan skal brands administreres?

Artiklen genovervejer mærkers traditionelle roller (f.eks. mærker som signaler om kvalitet eller som mentale signaler) og bemærker, hvordan disse roller ændrer sig i et hyperforbundet miljø. Den beskriver også, hvordan hyperforbindelse bidrager til flere nye roller, hvor brands er beholdere med socialt konstrueret betydning, værdifulde arkitekter i netværk, katalysatorer for samfund, voldgiftsdommere, og forvaltere af databeskyttelse blandt andre. Mange af disse nye roller kan være i fokus for forskning fra flere disciplinære perspektiver, og en række forskningsspørgsmål, der kan trække fra forskellige teoretiske perspektiver, fremhæves. Da mærkegrænserne udviskes, artiklen diskuterer skiftet mod samskabte mærkebetydninger og oplevelser, vedtaget via digitale platforme, som letter en sådan samskabelse.

I betragtning af den komplekse karakter af mærker i dag og i fremtiden, artiklen opfordrer forskere til at engagere sig i fremtidig grænsebrydende forskning. En implikation af hyperkonnektivitet for brandingforskning er, at brands skal konceptualiseres bredere inden for hvert af de teoretiske perspektiver i den eksisterende brandlitteratur. Forbruger- og virksomhedsperspektiverne bør fokusere mere på forbrugere og virksomheder som en del af netværk snarere end på deres roller som individuelle købere eller ledere af brands. Samfundsperspektivet bør gå ud over brands rolle som kulturelle symboler og undersøge dem som agenter for social forandring. I øvrigt, mærker bliver mere end symboler knyttet til produkter, der ejes af individuelle firmaer; mærker kan også være idéer, personer, og steder.

Der er også mulighed for at undersøge emner, der går på tværs af disse teoretiske perspektiver. Brands skal opfylde en bredere mission og formål. For eksempel, det faste perspektiv bliver nødt til at omfavne samfundsmæssige spørgsmål, da organisationer eller virksomhedsmærker vil blive bedt om at tage fat på bredere spørgsmål, herunder socialt ansvar, bæredygtighed, og menneskelige ressourcer, der går ud over profitmaksimering. Forbrugerperspektivet vil også skulle være mere forankret i samfundsperspektivet, da forbrugerne danner netværk, der er ved at blive distinkte og til tider højrøstede enheder, der kan præge både ledelsespraksis og samfundstendenser. Indvirkningen af ​​netværk på brands, ligesom fællesskaber, kræver yderligere sociologiske, psykologisk, og kulturel indsigt. Et sådant arbejde ville drage fordel af øget samarbejde mellem brandingforskere med forskellig baggrund, herunder teams af marketingstrateger, økonomer, modelbyggere, psykologer, sociologer, og forbrugerkulturforskere.