Nedtoning af produktgrønhed kan øge salget

Ny forskning tyder på, at virksomheder, der ønsker at promovere deres seneste miljøvenlige produkt, bør nedtone dets grønne akkreditiver, hvis de ønsker, at forbrugerne skal købe det.

Ved at fremhæve grønne egenskaber gennem annoncering, i nogle situationer risikerer virksomheder at skabe associationer til svag produktydelse, siger forskere fra University of East Anglia (UEA) og University of Leeds. Dette er på grund af den præstationsevne, der nogle gange er forbundet med grønne produkter, hvorved forbrugerne opfatter dem som værende mindre effektive.

I stedet, ved at bagatellisere produktets grønne produkter kan virksomhederne være mere tilbøjelige til at overtale forbrugerne til at købe det, hvis det promoveres på mere traditionelt, snarere end ydeevne, aspekter.

Grønne produkter indeholder normalt miljøvenlige egenskaber, der er mindre skadelige for planeten og befolkningen, såsom biologisk nedbrydelige og ikke-toksiske ingredienser, der øger energieffektiviteten og omfatter genbrugskomponenter.

Imidlertid, mens det er blevet foreslået, at forbrugerne er villige til at købe sådanne produkter, disse holdninger resulterer sjældent i køb, og de køber ofte de konventionelle alternativer.

Tidligere forskning har vist, at forbrugere har en tendens til at vælge produkter med overlegen funktionel ydeevne frem for produkter med overlegne bæredygtighedsegenskaber, og indikerer, at dette valg ofte hænger sammen med antagelser om grønne produkters præstationsevne.

Denne nye undersøgelse, ledet af Dr. Bryan Usrey fra UEA's Norwich Business School, viser, at produktkategorien kan påvirke effekten af ​​en grøn produktannonceringsstrategi på præstationsvurderinger, og det subtile, eller 'implicitte' meddelelser er mere effektive under forhold, hvor forbrugerne har flere bekymringer om produktets ydeevne eller har lavere forventninger til dets grønne.

Udgivet i Journal of Advertising, resultaterne tyder på, at når produktrelaterede egenskaber er fremtrædende, eller 'eksplicit, "i reklamer, hvis forbrugerne opfatter dem som værende i modstrid med fordelene forbundet med produktkategorien, den resulterende inkompatibilitet vil yderligere reducere deres præstationsevalueringer.

Dr. Usrey, underviser i marketing, sagde:"I betragtning af forbrugernes opfattelse af dårligt ydende grønne produkter, at overtale dem til at ændre deres forbrugsvaner er fortsat en vanskelig opgave for marketingfolk.

"Mens virksomheder ofte har forsøgt at forbedre deres miljømæssige legitimationsoplysninger ved at fremhæve et nyt produkts grønne egenskaber, vi viser, at dette faktisk kan have negative konsekvenser.

"Vores resultater viser, at det ville være fornuftigt at matche annoncen og dens information til det produkt, der markedsføres, både hvad angår dens tilknyttede kategori og attributtens valgfrihed. Ud over, da grønne produkter ofte er forbundet med dårligere ydeevne, virksomheder ville gøre klogt i at skræddersy deres annoncering til at imødekomme de forventede fordele forbundet med en given produktkategori."

Den mest fremtrædende reklamestrategi, der anvendes af virksomheder, omfatter produkternes miljømæssige egenskaber. For eksempel, bilproducenten Toyota gør Prius' lave emissioner og brændstofforbrug fremtrædende, klart angiver, at produktet har miljømæssige fordele. Derimod Tesla og BMW mindsker fremtræden af ​​sådanne oplysninger, fokuserer i stedet på produkternes præstationsrelaterede egenskaber, såsom, accelerationstid, håndteringsevne.

Disse eksempler repræsenterer to adskilte annonceringsstrategier – nemlig, grøn betoning og underdrivelse. Førstnævnte har til formål at tydeliggøre produkternes grønne karakteristika, ved at bruge det, som forskerne betegner som "eksplicitte signaler." Sidstnævnte strategi reducerer denne fremtræden; tilgangen med "implicitte signaler".

Forskerne undersøgte, om hvorfor, og når en implicit (grøn underdrivelse) versus eksplicit (grøn vægt) annonceringsstrategi fører til højere ydeevneevaluering for grønne produkter.

De udførte to eksperimenter, den ene med en annonce for et nyt vaskemiddel og den anden med en annonce for en vaskemaskine, der indeholdt en ny øko-tilstand, hvilket reducerer strøm- og vandforbruget.

De fandt, at implicit, snarere end eksplicit, kommunikation om grønhed fører til højere ydeevneevalueringer og købshensigter for produkter, der er mindre almindeligt grønne (vaskemidlet) og for produkter, der har en valgfri grøn tilstand (vaskemaskinen).

Forfatterne siger, at resultaterne har vigtige konsekvenser for offentlige beslutningstagere og understøtter forestillingen om, at forbrugere er mere tilbøjelige til at engagere sig i prosociale handlinger, når anmodningen om hjælp er ledsaget af en form for personlig fordel. Inden for energibesparelse, for eksempel, en fordelsappel kan understrege pengebesparelser til husejeren eller, i tilfælde af denne forskning, fremhæve præstationsaspekter.

"Når man tilskynder forbrugerne til at handle på en mere bæredygtig måde, nedtoning af de miljømæssige aspekter af adfærden kan yderligere øge vurderinger og intentioner om at købe, " sagde Dr. Usrey. "Vores resultater tyder også på, at valgfrihed kan spille en rolle i at bestemme grøn adfærd. At informere forbrugerne om og give dem rimelige muligheder kan gøre mere for at fremme grøn adfærd, da de ville handle af egen vilje, i stedet for at blive tvunget til det."

"Hvordan nedtoning af produktgrønhed påvirker præstationsevalueringer:Undersøgelse af virkningerne af implicitte og eksplicitte grønne signaler i annoncering, "Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, og Aristeidis Theotokis, er offentliggjort i Journal of Advertising .