Skønheden og udyret:Hvorfor begge kan vinde ved socialt salg

Forskere fra Lingnan University of Hong Kong offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger den rolle, som ansigtstiltrækning har i social selling.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "The Faces of Success:Beauty and Ugliness Premiums in Online Platforms" og er forfattet af Ling Peng, Geng Cui, Yuho Chung, og Wanyi Zheng.

På tværs af C2C e-handelsplatforme som eBay og Etsy, millioner af sociale sælgere præsenterer produkter i alle tænkelige kategorier. Fordi tillid er en vigtig drivkraft for onlinetransaktioner mellem fremmede, det første indtryk fra sælgernes profilbilleder, og specifikt hvor attraktive de er, gør en reel forskel. I modsætning til supermodeller eller berømtheder, online sælgere er for det meste almindelige mennesker, der kan være attraktive, almindeligt udseende, eller uattraktivt. Hvordan disse profilbilleders ansigtstiltrækning påvirker salget, er spørgsmålet om en ny undersøgelse i Journal of Marketing . Nogle af resultaterne er overraskende.

Forskerholdet brugte først homestay-platformen Airbnb som en datapulje. I mere end 17, 000 Airbnb-opslag, ansigtets tiltrækningskraft på over 10, 000 værter blev bedømt ved hjælp af deres profilbilleder. Den årlige belægningsprocent for disse noteringer blev også noteret. Værter med attraktive ansigter havde en 6 % højere årlig belægningsprocent end dem med almindeligt udseende ansigter (62 % vs. 56 %). Værter med perfekte ansigter havde en belægningsprocent så høj som 22 % mere end dem med almindeligt udseende ansigter. Så, alt er lige, godt udseende sælger mere. Med andre ord, der er en "skønhedspræmie."

Så meget som vi gerne vil tro, at vi, som forbrugere, træffe rationelle beslutninger og ikke påvirkes af overfladiske faktorer, undersøgelser har gentagne gange vist det modsatte. Vi har en tendens til at vurdere en persons omgængelighed, kompetence, og troværdighed baseret på ansigtets tiltrækningskraft. Specifikt, mennesker med attraktive ansigter opfattes at have flere af disse positive egenskaber. Evolutionær psykologi hjælper med at forklare denne skønhedspræmie:attraktive ansigter signalerer gode gener og sundhed til reproduktion.

Hvad med værter i den anden ende af spektret – dem med uattraktive ansigter? Mens tidligere undersøgelser for det meste sammenligner attraktive mennesker med mindre attraktive (dvs. de almindeligt udseende og uattraktive grupper klumpet sammen), denne undersøgelse adskiller disse grupper og finder en "grimme præmie." Uattraktive Airbnb-værter havde i gennemsnit en 4 % højere årlig belægningsprocent sammenlignet med almindeligt udseende værter, og de mest uattraktive værter havde så meget som 16 % højere belægningsprocent.

Dette andet fund kan virke kontraintuitivt. Imidlertid, evolutionsteorien kan give et svar her, også. Det er en udbredt opfattelse, at folk engagerer sig i kompenserende tilpasning for at udnytte deres fordele eller kompensere for deres ulemper. Som sådan, uattraktive mennesker kan kompensere for deres dårligt stillede udseende ved at arbejde hårdere for at opnå lignende resultater, fører til en opfattelse af større kompetence.

Alt i alt, de ekstremt attraktive og uattraktive værter har størst succes. Resultater fra at studere en anden e-handelsside, 5 miles, bekræfte det samme mønster:Både attraktive og uattraktive sælgere vil sandsynligvis foretage et salg end deres almindeligt udseende modparter. Så, selvom et profilbillede kun fylder en lille del af en sælgers produktliste, at indlæse et profilbillede er ikke en opgave, der skal tages let på. Det har en ikke ubetydelig effekt på køb, fordi forbrugerne danner øjeblikkelige indtryk af mennesker baseret på ansigtsopfattelse.

Efterfølgende eksperimenter viser, at vi er længere opmærksomme på både attraktive og uattraktive ansigter end almindelige sælgere. Amygdala, et mandelformet område af vores subkortikale hjerne, retter vores opmærksomhed mod usædvanlige ting, attraktiv eller ej. I øvrigt, attraktive sælgere anses for at være mere omgængelige og kompetente end almindeligt udseende mennesker, især når du sælger varer, der er relevante for udseendet, såsom kosmetik og hudplejeprodukter, der henviser til, at uattraktive sælgere kun betragtes som mere kompetente, især når man lancerer tekniske produkter, der kræver ekspertise, som elektronik.

Interessant nok, præmierne for skønhed og grimhed, vi observerede, var kønsbestemt. Selvom skønhedspræmien typisk er stærkere for det modsatte køn end for samme køn, vi finder, at dette ikke gælder for kvinder, der sælger online – attraktive kvindelige sælgere har ikke en fordel i forhold til mindre attraktive kvinder, når de appellerer til mandlige købere. I mellemtiden grimhedspræmien gælder kun for mandlige sælgere, der står over for kvindelige købere, som måske betragter uattraktive mænd som mere kompetente end den gennemsnitlige Joe, måske fastholder stereotypen om den teknologikyndige nørd.

Disse nye resultater giver sociale sælgere og e-marketingfolk indsigt i, hvordan man kan udnytte sælgers optrædener i onlinesalg. Peng forklarer, at "Mens attraktive sælgere nyder godt af en fordel, især til udseendeforbedrende produkter, mennesker uden perfekt ansigtssymmetri og proportioner bør ikke vige tilbage fra at vise deres sande farver. At lægge vægt på ekspertise inden for tekniske produkter kan øge deres troværdighed og ydeevne."

Hvis du, som mange andre, have et almindeligt udseende, du kan gøre et par ting for at undgå almindelighedsstraffen og øge dit salg. Ud over et fotografi af god kvalitet (dvs. i lysstyrke og pixels), iført make-up eller et smil, eller at tage et billede fra din bedste vinkel kan hjælpe med at øge din tiltrækningskraft og undgå at være for almindelig til at få opmærksomhed eller til at sælge.