At sætte kunden først er ikke længere den bedste marketingstrategi

Virksomheder, der ønsker at trives i det 21. århundrede, er nødt til at smide den gamle marketingbog, der sætter kunden først, ifølge ny forskning fra McCombs School of Business ved University of Texas i Austin.

De mest succesrige marketingfolk i de sidste par år var mindre fokuserede på deres kunder, end de var på at opbygge relationer på tværs af brancher og nøje overveje deres produkters slutbruger – også selvom det ikke var deres direkte kunde.

Dette monumentale skift i feltet blev observeret af Sebastian Hohenberg, adjunkt i marketing, sammen med Christian Homburg og Marcus Theel fra University of Mannheim i de første empiriske undersøgelser, der definerede og analyserede den tidligere tågede strategi kaldet "marketing excellence, " offentliggjort i juli 2020-udgaven af Journal of Marketing .

Forskerne fandt ud af, at porteføljer med virksomheder, der forfølger dette nye, en bred tilgang genererede unormale afkast på 8,58 %, afkast, der overstiger dem, der er forbundet med standard markedsføringstilgange.

Forskerne efterlignede også en investor med $100 fra 2000 til 2018 i porteføljer indeholdende virksomheder, der anvender traditionelle marketingstrategier, som lægger vægt på at sætte kunden først og opnå konkurrencefordele, versus en investor med $100 i en portefølje af fremragende markedsføring. Investeringen i traditionelle porteføljer gav $744, mens porteføljen af ​​fremragende markedsføring voksede til $1, 313 — med det mest dramatiske vækstspring i 2017-2018.

"Vi lærer vores elever, at virksomheder kan vokse organisk ved at fokusere på kunden og gøre det bedre end konkurrenterne. Det er den historie, vi altid har fortalt, og det er det, størstedelen af ​​virksomhederne stadig tror, " sagde Hohenberg. "Men det er ikke, hvad de bedste virksomheder i disse dage faktisk gør."

For at forstå, hvad de rent faktisk gør, forskerne interviewede 39 ledende medarbejdere fra virksomheder i vækst. De brugte en maskinlæringsalgoritme og en original ordbog til at scanne teksten i 8, 317 breve til aktionærer fra amerikanske virksomheder, på jagt efter ord forbundet med disse nye marketingindsigter – ord som "økosystem, " "symbiose, " "slutbruger, " "berøringspunkt, " og "trial-and-error." De sammenlignede vækst på tværs af disse virksomheder og fandt ud af, at investorer i virksomheder, der annoncerede strategier for fremragende markedsføring, konsekvent øgede deres forventninger til virksomhedens værdi.

Det, der imponerer investorer i dag, er en virksomheds vilje til at se på det bredere forretningsøkosystem – at vove sig uden for branchen for at få partnerskaber og nyt talent.

Forskerne fandt også ud af, at nutidens succesfulde aktører borer helt ned til behovene hos produktets slutbruger, en markant afgang for business-to-business virksomheder, der er vant til hovedsageligt at tænke på deres direkte købere. For eksempel, en kemisk leverandør med fokus på markedsføring, der laver belægninger til en bilvirksomhed, følger bilens førers adfærd.

"I dag, hvis du kun ansætter folk, der har erfaring i din branche, du bliver for homogen, " sagde Hohenberg. "For at forudse markedsændringer, du skal virkelig forstå slutbrugeren og de adfærdsændringer, der sker på det niveau."

For at tilpasse sig hurtigt nok, voksende virksomheder i dag smider nogle af de interne systemer, der kan stoppe deres reaktion. For eksempel, en it-virksomhed i undersøgelsen har stort set gjort op med afdelingsopdelinger.

Hohenberg sagde, at for 10 år siden, ikke mange virksomheder kunne håndtere kompleksiteten ved at nedbryde afdelingsmure, forbinder med slutbrugeren, eller partnerskab uden for deres egen branche. Men med de seneste digitale fremskridt, disse bredt baserede aktiviteter af fremragende marketing er inden for rækkevidde – og besværet værd, som forskningen fandt.

Men han sagde, at blot at drysse årsrapporten med de rigtige buzzwords ikke vil gøre det trick. I undersøgelsen, Algoritmen fangede, om omtaler af markedsføringsaktiviteter var fortid eller fremtidsrettet. Fortidsreferencer indikerede stærkere signaler om implementering af marketing excellence og var forbundet med næsten dobbelt vækst.

"Investorer er meget kloge mennesker, der kun opdaterer deres overbevisning, hvis de ser virksomheden gå på tale, " sagde Hohenberg.