Undersøgelser fra marketingprofessorer viser, at rettigheder til stadionnavne har ringe risiko for sponsorer

Det er et tilfælde, hvor investeringen i høj grad opvejer risikoen.

En ny undersøgelse har fundet ud af, at der er ringe ulemper for store organisationer at indgå langsigtede navneaftaler med sportsarenaer og stadioner. Hvorfor? Kundernes evner til at skelne mellem hold og sponsorer, siger Brian L. Bourdeau, lektor i marketing ved Auburn Universitys Harbert College of Business.

Bourdeaus medforfatter af papir, "Måling af effektiviteten af ​​sponsorering af faciliteters navngivningsrettigheder, " offentliggjort i Journal of Business Research , spurgte hundredvis af baseballfans på to store ligastadioner i 2016 og fandt ud af, at en organisations sponsorering/tilknytning til en sportsfranchise ikke vil overskygge den oplevelse, som firmaet leverer til sine kunder. Rettighederne til sponsorat/navngivning af spillesteder er blot tilføjet eksponering for organisationen og tiltrængt indtægt for holdet og/eller stadionejerskabet.

"Så længe sponsormærket leverer kvalitet, tilfredshed og værdi, de har det stort set fint, sagde Bourdeau, som samarbejdede med David Martin, lektor ved College of Human Sciences i Auburn. "Den væsentligste implikation er, at der ikke er meget iboende risiko for sponsorer, da kunderne af produktet skelner mellem holdene og sponsoren. En anden ting, vi fandt ud af, at kundens opfattelse af teamets økonomiske status har indflydelse på deres holdninger til sponsor. Kunderne ser på er som, 'OKAY, vi får disse penge her til navnerettighederne, og det hjælper på holdets økonomiske status.' De bliver mere eller mindre taknemmelige over for sponsoren."

Fans, der blev spurgt til undersøgelsen, blev bedt om at udtale sig om kvaliteten af ​​spilledagens service, servicekvalitet valens, opfattelse af teamets økonomiske status, tidligere erfaring med sponsoren, brand awareness og image, brand identitet, adfærdsmæssige intentioner og opfattet pasform.

"Alle disse påvirker positivt holdningen til sponsoren, og holdningen øgede igen brandbevidstheden, billede og intentioner om at købe, " sagde Bourdeau. "Så fortsætter kunderne med at holde sig til det mærke. Dette burde give potentielle sponsorer mere ro ved at gå ind i en af ​​disse aftaler."

Bourdeau sagde, at den gennemsnitlige lånerettighedsaftale mellem Major League spillesteder er "ca. 13 og et halvt år, " med sponsorer, der udlodder næsten 900 millioner dollars årligt for navnerettigheder alene i 2017. "Og det stiger alt fra 7 til 10 %, " tilføjede Bourdeau.