Donorincitamenter er ikke altid lig med mere velgørende gaver, undersøgelse finder

Folk er vant til at få kontanter med posten fra en tante eller bedsteforælder. Men hvad med fra helt fremmede?

Det er nu et af de mest almindelige tricks, der bruges af velgørende organisationer. Kaldenavnet "mønttricket, "Velgørende organisationer sender ofte penge i donationsanmodningsbreve for at inspirere tilhængere til at give tilbage.

En ny undersøgelse ser på, om denne strategi viser sig effektiv.

"Der er en stor ting inden for markedsføring kaldet gensidighed. Og det betyder, at hvis jeg giver dig noget - selv noget lille som en gratis prøve - så er der større sandsynlighed for, at du efterkommer min anmodning, " sagde Yexin Jessica Li, lektor i business ved University of Kansas. "Dette kan være tilfældet med en for-profit virksomhed, men ikke for disse velgørende organisationer."

Hendes artikel, "Mønter er kolde og kort er omsorgsfulde:Effekten af ​​forudgående incitamenter på velgørenhedsopfattelser, Relationsnormer, og donationsadfærd, " vises i Journal of Marketing .

Samskrevet med KU AT&T Foundation Professor Surendra Singh og nyligt doktorgraduat Bingqing "Miranda" Yin, hvis afhandling integrerer dette indhold, artiklen er baseret på syv undersøgelser, herunder to store feltforsøg. Li indrømmer at være overrasket over, hvordan incitamenter påvirkede donorer.

"Det er ikke så enkelt, som incitamenter er gode eller dårlige, " sagde hun. "Det er mere at se på, hvad målene for din organisation er, og se om et forudgående incitament (PGI) stemmer overens med målet. For eksempel, vi troede oprindeligt, at det ville være spild af penge at sende både monetære og ikke-monetære incitamenter. Og det, vi gentagne gange fandt, er, at mennesker, gennemsnitlig, donere mindre efter at have modtaget et monetært incitament, sammenlignet med at modtage intet incitament."

Blandt undersøgelsens resultater er, at hvis det primære mål med kampagnen er at maksimere bidraget fra hver donor, resultater bekræfter, at monetære BGB'er faktisk reducerer det givne beløb. Ikke-monetære BGB'er præsterer på samme måde som ingen incitamenter - og noget bedre end monetære. Resultater tyder også på, at en PGI får folk til at opfatte velgørenheden som mindre fælles og mere fokuseret på kapital, hvilket skader donationer.

Omvendt hvis målet med kampagnen er at hjælpe velgørende organisationer med at få synlighed og øge bevidstheden, at vedlægge penge ser ud til at være en god strategi. En af undersøgelserne peger på, at den yderligere overtaler modtagerne til både at åbne brevet og læse det.

Nu på ottende år på KU, Li sagde, at hun konstant modtager forudgående incitamenter fra velgørende organisationer.

"Nogle gange vil organisationer sende en nikkel, men nogle gange sender de en check, " sagde hun. "Jeg har fået en check på $2 eller $3. Jeg har også fået en rigtig bred vifte af ikke-monetære incitamenter. Humane Society og ASPCA – som jeg plejer at donere til – har sendt kalendere, kort og et par par sokker med min donationsanmodning."

Professoren mener, at velgørende organisationer til stadighed forsøger at styrke hinanden gennem mængden og typen af ​​gaver, de sender.

"Den højeste sum, jeg har set, er en check på $5. På individuelt niveau, det virker ikke af meget. Men hvis de sender disse breve til titusindvis af mennesker, du kan forestille dig, hvordan omkostningerne vil stige for organisationer, " hun sagde.

Det ser ikke ud til, at denne tilgang forsvinder snart, især i betragtning af, hvordan pandemien har forstyrret personlig fundraising.

"Velgørende organisationer finder, at dette er en relativt effektiv og økonomisk måde at indsamle penge på, selvom mange mennesker smider deres post ud, " sagde Le. "Det kan bare have noget at gøre med demografien hos dem, der har tendens til at donere. De er mere komfortable og mere vant til at donere via posten end yngre millennials."

Lis forskning fokuserer på de interpersonelle årsager til forbrugeradfærd. Hun er også interesseret i den nonprofit-side af sådan adfærd, hvilket hun understreger kan vise sig ganske anderledes.

Ultimativt, hun håber, at "Coins are Cold and Cards are Caring" kan hjælpe velgørende organisationer med at spare deres ressourcer og nå deres mål på den mest effektive måde.

"Der er mange mennesker, der har brug for hjælp, og nogle velgørende organisationer bliver spredt ganske tyndt i vores nuværende klima, " sagde Li. "De fleste er afhængige af individuelle donationer. Vi vil gerne have, at de kan bruge denne forskning, når de træffer disse kritiske beslutninger om fundraising."