Annoncer giver muligvis ikke fordele, som virksomheder siger, de gør

Omtrent en fjerdedel af amerikanske internetbrugere bruger i dag annonceblokeringssoftware, og disse tal fortsætter med at vokse. Mange finder onlineannoncer irriterende og forstyrrende for deres browseroplevelse, mens andre har bekymringer om sikkerhed og privatliv. For at skubbe tilbage, onlineannonceringsindustrien har hævdet, at onlineannoncer faktisk hjælper forbrugerne med at finde bedre, billigere produkter hurtigere.

Men hvad siger videnskaben?

En nylig undersøgelse foretaget af forskere fra Carnegie Mellon University's CyLab og Heinz College (Alisa Frik, Amelia Haviland, og Alessandro Acquisti) har sat disse påstande på prøve. Deres resultater blev præsenteret på USENIX Security Conference, afholdt stort set tidligere på måneden.

"Vi ville gerne vide:i mangel af annoncer, ville folk vælge produkter, der er billigere eller dyrere?" siger Alisa Frik, der ledede undersøgelsen som gæsteforsker ved Heinz College og i øjeblikket er postdoc-forsker ved International Computer Science Institute ved UC-Berkeley. "Vi ville også se, om folk ville bruge mere eller mindre tid på at søge efter produkter, og om de ville være mere eller mindre tilfredse med deres valg."

Frik og hendes medforfattere inviterede 212 undersøgelsesdeltagere ind i deres laboratorium for at handle online. De fik 10 forskellige produktkategorier (f.eks. vinterhue, Bestil, Flash-drev, osv.) og kunne shoppe efter produkter inden for disse kategorier. Hvis deltagerne tilkendegav, at de ønskede flere forskellige ting, kun én blev tilfældigt valgt i slutningen til faktisk at blive købt. Deltagerne blev informeret om, at de ville blive kompenseret for op til $25; til priser ud over det, de skulle dække forskellen ud af lommen, og for priser under det, de ville beholde ændringen.

"Fordi deltagerne ikke vidste, hvilket produkt vi ville vælge tilfældigt, i teorien burde de have følt sig motiverede til at vælge et produkt, de ville være tilfredse med eller ikke skulle betale for meget af lommen for, siger Frik.

For at studere effekten af ​​onlineannoncer på deres shoppingoplevelse, forskerne bad halvdelen af ​​deltagerne om at handle på bærbare computere, hvor annonceblokeringssoftware blokerede annoncer, og den anden halvdel til at shoppe i nærvær af annoncer. Forskerne holdt styr på tiden brugt på at søge efter hvert emne, brugt beløb, og niveauer af tilfredshed efter købet.

"Vi observerede ingen statistisk signifikant forskel i priserne på produkter, deltagerne valgte at købe, samt tidsforbrug og tilfredshed, siger Frik.

På baggrund af disse resultater, skal virksomheder stoppe med at betale for online annoncer? Ikke så hurtigt, siger Frik.

"Vores undersøgelse forsøgte ikke at se på effektiviteten af ​​selve annoncerne, " siger hun. "Det er muligt, at annoncerne overbeviste forbrugerne om at vælge et mærke frem for et andet, at øge salget af et bestemt mærke - omfordeling af forbrugerens budget uden nødvendigvis at ændre det - men de viste ikke nogen væsentlig fordel, som reklamevirksomheder hævder, at forbrugerne modtager."

Frik siger også, at det er vigtigt at overveje et par potentielle begrænsninger af undersøgelsen. Først, antallet af undersøgelsesdeltagere kan være for lavt til at drage nogen store konklusioner om online forbrugere som helhed. Også, deltagerne blev instrueret i at vælge produkter fra en række kategorier, i stedet for at have økologisk brug for noget og selv beslutte at handle efter et produkt. Fremtidige studier, Frik siger, kan hjælpe med at forbedre nogle af disse potentielle mangler.

"Stadig, vores resultater tyder på, at selv med et større udvalg af kunder, fordelene ved annoncer på shoppingoplevelsen kan i bedste fald være små, siger Frik.