Undersøgelse afslører både smukke og grimme ansigter vinder ved social selling

COVID-19-pandemien har sat gang i e-handel over hele kloden, herunder forbruger til forbruger (C2C) markeder på platforme såsom sociale medier. Interessant nok, forskere fra Lingnan University (LU) i Hong Kong har fundet ud af, at ikke kun attraktive ansigter får bedre resultater, uattraktive ansigter opnår også bedre resultater end almindeligt udseende ansigter i onlinesalg, især i ekspertise-relevante produkter og for kvindelige forbrugere, der vurderer mandlige sælgere. Disse nye resultater, udgivet i den prestigefyldte internationale akademiske publikation Journal of Marketing , give sociale sælgere og e-marketingfolk indsigt i, hvordan man kan udnytte sælgers optrædener i onlinesalg.

Forskerholdet består af forskere fra Institut for Marketing og International Business i LU:Lektor Peng Ling, Professor Cui Geng, og gæsteadjunkt Chung Yu-ho.

Prof Peng sagde, at holde alt andet konstant, ansigtets tiltrækningskraft viser sig at være en nøglefaktor, der bidrager til succesen med produktsalg via sociale medier. Første indtryk givet fra profilbilleder af sælgere i C2C e-handelsplatforme hjælper med at opbygge tillid mellem fremmede under onlinetransaktioner. Et billede, der viser, hvor attraktiv sælgeren er, kan gøre en reel forskel.

Hun sagde, at forskerholdet udtog geometriske træk af ansigtsbilleder og anvender en maskinlæringstilgang til at score store prøver af online sælgerportrætter, derefter vurderet over 10, 000 værter fra mere end 17, 000 opslag på online-homestay-platformen Airbnb ved hjælp af deres profilbilleder, sammenlignede derefter deres årlige belægningsprocent. De fandt ud af, at værter med attraktive ansigter havde en 6 procent højere årlig belægningsprocent end dem med almindeligt udseende ansigter (62 procent mod 56 procent). Værter med perfekte ansigter havde en belægningsprocent på hele 22 procent i forhold til dem med almindeligt udseende ansigter (78 procent mod 56 procent). Resultatet viste en "skønhedspræmie"-effekt.

Holdet undersøgte også præstationerne for personer med uattraktive ansigter. Mens tidligere undersøgelser for det meste sammenlignede attraktive ansigter med mindre attraktive (dvs. de almindeligt udseende og uattraktive grupper klumpet sammen), denne undersøgelse adskilte disse grupper og fandt en "grimme præmie"-effekt. Resultatet viste, at uattraktive Airbnb-værter havde en 4 procent højere årlig belægningsprocent i gennemsnit sammenlignet med almindeligt udseende værter (60 procent mod 56 procent). og de mest uattraktive værter havde så meget som 16 procent højere belægningsprocent (72 procent mod 56 procent).

Holdet studerede et andet e-handelssted, 5 miles, og bekræftede det samme mønster:både attraktive og uattraktive sælgere er mere tilbøjelige til at sælge end deres almindeligt udseende modparter (44 procent for attraktive, 38 procent for almindeligt udseende, og 41 procent for uattraktivt).

Undersøgelsen opdagede også, at attraktive sælgere anses for at være mere omgængelige og kompetente end deres almindelige modparter, især når du sælger varer, der er relevante for udseendet, såsom kosmetik og hudplejeprodukter, der henviser til, at uattraktive sælgere anses for at være mere kompetente, især når man lancerer tekniske produkter, der kræver ekspertise, såsom elektroniske produkter.

Imidlertid, disse skønheds- og grimme præmier var kønsrelaterede. Attraktive kvindelige sælgere har ikke en fordel i forhold til deres mindre attraktive modparter ved at appellere til mandlige købere, men kvindelige købere har en tendens til at betragte uattraktive mænd som mere kompetente end de gennemsnitligt udseende mænd, måske fastholder stereotypen om den teknologikyndige nørd.

Prof Cui sagde, "Vores analyser af titusindvis af sælgerprofilbilleder fra to hjemmesider giver konvergerende beviser på et U-formet forhold mellem ansigtets tiltrækningskraft og salg. Vores resultater indikerer, at almindelige ansigter er fanget i midten uden nogen reel fordel, da de anses for at være mindre omgængelige end attraktive mennesker og mindre kompetente end uattraktive mennesker. Vores resultater indikerer, at ens attraktivitetsniveau har en ikke ubetydelig effekt på salgsresultatet i C2C e-handelsplatforme."

Resultaterne gav meningsfulde implikationer for både onlinesælgere og platformsoperatører, der ønsker at udnytte sælgerprofilbilleder til at forbedre virksomhedens ydeevne. "På e-handelsplatforme, både attraktive og uattraktive sælgere kan forbedre deres præstationer ved at forbedre deres opfattede selskabelighed eller kompetence, især når de matches med produkter forbundet med de særlige styrker afledt af udseende. At tage et billede fra en bestemt vinkel kan øge tiltrækningskraften og undgå almindelighedsstraffen. For de sælgere uden perfekt ansigtssymmetri og proportioner, de bør ikke vige tilbage for at vise deres sande udseende. At lægge vægt på ekspertise inden for tekniske produkter kan øge deres troværdighed og ydeevne, " han sagde.

"For operatører af e-handelsplatforme, de kan give vejledning og forslag, og tilskynde sælgere til at levere attraktive portrætter af sig selv, " foreslog prof Cui.

"For online marketingfolk, de kan vælge attraktive eller uattraktive sælgere som promotorer i henhold til placeringen af ​​et produkt (altså relevant for udseende eller ekspertise). Omvendt sælgere med attraktive eller uattraktive ansigter kan finde sig selv bedre stillet til at præsentere et produkt afhængigt af dets relevans for udseende eller ekspertise."