Forbrugerundersøgelser driver aktiekurserne, forskning viser

Ny forskning medforfattet af en professor i marketing fra Rice University finder, at virksomheder, der er interesseret i at forbedre deres aktiekurser, bør fokusere på at forbedre kundetilfredsheden.

Studiet, offentliggjort i Journal of Marketing Research , analyserede kvartalsdata fra 273 virksomheder over en 10-årig periode og fandt ud af, at kort interesse – et mål for short sellers aktivitet – er en vigtig indikator for kundetilfredshed.

"Vores undersøgelse viser, at kunder kan flytte en virksomheds aktiekurs ved at udtrykke deres tilfredshed eller utilfredshed med et produkt eller en service, som når de udfylder en feedbackundersøgelse, sagde Vikas Mittal, J. Hugh Liedtke professor i marketing ved Rice's Jones Graduate School of Business.

"Professionelle investorer eller shortsælgere bruger kundetilfredshedsundersøgelsesdata til at satse på virksomheders aktier, " sagde han. "Når kunder er utilfredse med en virksomhed, shortsælgere satser mod virksomheden, som driver en virksomheds aktiekurs ned. Shortsælgere undgår at spille mod et selskab med tilfredse kunder, og dette øger virksomhedens aktiekurs, " han sagde.

Forbrugere vægter negative oplevelser mere end positive oplevelser, skrev Mittal og medforfatterne Ashwin Malshe, en assisterende professor i marketing ved University of Texas i San Antonio, og Anatoli Colicev, en assisterende professor i marketing ved Bocconi University i Milano. De fandt også, at utilfredshed er mere end dobbelt så stærk drivkraft for aktiekurser som tilfredshed.

"En stigning på én enhed i kundetilfredsheden er forbundet med en stigning på 0,56 procentpoint i unormale aktieafkast, mens en stigning på én enhed i kundernes utilfredshed er forbundet med et fald på 1,34 procentpoint i unormale aktieafkast, " ifølge undersøgelsen.

Forfatterne hævder, at shortsælgere derfor fungerer som en kanal mellem kunder og aktieafkast, som investorer overvåger short selling aktivitet, når de træffer beslutninger.

"Resultaterne er den første demonstration, der viser, hvordan kunder påvirker bestyrelseslokalets beslutninger, og utilfredse kunder er en vigtig kilde til aktiekursfald," sagde Mittal. "I dag, mange virksomheder baserer ledelseskompensation på at forbedre kundetilfredsheden. Vores resultater viser, at virksomheder også bør basere ledelseskompensation på at reducere kundernes utilfredshed, som vi har lært, er reduktion af kundetilfredshed ikke det modsatte af at øge kundetilfredsheden."

"Potentielt, vores resultater giver et meget overbevisende argument til bestyrelsesmedlemmer i offentlige virksomheder, der sigter mod at fastholde og øge investeringer i kundetilfredshed, " ifølge avisen. "På denne måde, vores arbejde knytter også kundetilfredshedslitteraturen til den omfattende forskning inden for finans, viser, at shortsælgere er en afgørende klasse af investorer, som påvirker aktiemarkedets adfærd."