Eyebuy:Fejende blikke kan koste dig penge

Uplanlagte køb er en vigtig profitkilde for detailhandlere. Fordi at se på produkter er altid det første skridt i at træffe en købsbeslutning, detailhandlere anvender forskellige strategier for at bringe shoppere sammen med butikssortimentet. "I løbet af de sidste årtier, detailhandlere har udviklet mange salgsstrategier, der fokuserer på kundernes visuelle opmærksomhed, " siger Mathias Streicher fra Institut for Strategisk Ledelse, Marketing og turisme ved universitetet i Innsbruck, Østrig. "En populær strategi, for eksempel, er at placere produktkategorier som mælk bagerst i en butik."

Kunder med behov for hverdagsprodukter skal derfor længere ind i butikken, hvilket naturligvis bringer andre produkter ind i kundernes syn, når de rejser for at lagerføre deres behov. Rabatkampagner kan også bruges til at lokke kunder ind i mindre besøgte butiksområder. "Alle disse strategier maksimerer rejsen gennem butikken og øger sandsynligheden for at huske et glemt behov eller opdage et nyt produkt, " siger marketingekspert Mathias Streicher. Sammen med Zachary Estes fra Cass Business School i London og Oliver Büttner fra University of Duisburg-Essen, Streicher undersøgte i flere laboratorie- og feltstudier, hvordan opmærksomhed bidrager til udforskende indkøb og uplanlagte indkøb.

Opmærksomhed kan let påvirkes

"Når kunderne ser på hylderne, ser de altid en delmængde af sortimentet, og hvilken delmængde de ser kritisk afhænger af deres visuelle opmærksomhed, " siger Streicher. "Vi var i stand til at vise, at opmærksomhedsmønstre ubevidst kan udvides eller endda indsnævres ved simpel kommunikation i butikken."

For eksempel, forskerne manipulerede først den brede opmærksomhed fra frivillige deltagere i et minimarked på universitetsområdet i Innsbruck, Østrig, ved hjælp af digitale skærme, som nu også er meget brugt som reklamemedie i butikkerne. For et bredt fokus, forskellige billeder blev vist tilfældigt og fortløbende i venstre eller højre periferi af skærmen, mens for et smalt fokus dukkede de samme billeder altid op i midten.

Deltagerne blev derefter udstyret med mobile eyetracking-briller og stillet foran en slikhylde, hvorfra de skulle vælge produkter. De personer, der tidligere blev præsenteret for billeder i periferien af ​​skærmen, så på betydeligt flere områder på slikhylden end kontrolgruppen, der blev præsenteret de samme billeder midt på skærmen.

I en anden undersøgelse i et supermarked, forskerne udstyrede kunderne med skridttællere til at måle deres rejse i butikken. Også her, de blev vist produktbilleder på en skærm før indkøb. Mens de kunder, hvis opmærksomhed var snævert fokuseret, gik cirka 240 meter i butikken, kunder med bred opmærksomhed gik over 300 meter. Væsentligt, andelen af ​​uplanlagte køb i kundernes indkøbskurve fordobledes. "Vi viser, at et meget simpelt indgreb før indkøb kan have konsekvenser for en persons indkøbsadfærd, " siger Streicher, opsummerer resultaterne af undersøgelsen, som nu er offentliggjort i Journal of Consumer Research .

Bedre håndtering af indkøbsvaner

Resultaterne af undersøgelsen giver ikke kun et værdifuldt bidrag til forbrugerforskning, men tilbyder også interessante fund til praktisk brug. Dermed, forskningsarbejdet giver indikationer, hvordan indholdet af kommunikation på digitale annoncemedier skal tilrettelægges, for at påvirke købsadfærden positivt. På den anden side, forskningen giver også anbefalinger til folk, der ønsker at kontrollere deres købsadfærd bedre. "Vores forskning viser, at uplanlagte indkøb allerede begynder på niveauet af visuel opmærksomhed, " siger den Innsbruck-baserede forbrugerforsker, som også har et simpelt tip til kunderne:"For at reducere uplanlagte køb, det er derfor bedre at undgå vandrende blikke i indkøbssituationer - helst med støtte fra en indkøbsliste."