Den mærkelige virkning af den første forbrugeranmeldelse

Hvis du er ved at købe noget online, og dets eneste kundeanmeldelse er negativ, du ville sandsynligvis genoverveje købet, ret? Det viser sig, at et produkts første anmeldelse kan have en overordnet effekt på varens fremtid - det kan endda få produktet til at fejle.

Shoppere, både detailhandlere og producenter mærker virkningerne af kundeanmeldelser. Forskere ved University of Floridas Warrington College of Business så på indflydelsen af ​​den første anmeldelse efter at have bemærket, at de nøjagtigt samme produkter fik positive anmeldelser på én forhandlers hjemmeside, men negative anmeldelser på andre, sagde Sungsik Park, Ph.d., der studerede fænomenet som doktorand på UF.

"Hvorfor ville et produkt modtage en 4,7-stjernet vurdering med 100 anmeldelser på Amazon, men kun fire eller fem anmeldelser med en tostjernet vurdering Walmart eller BestBuy?" undrede Park.

At finde ud af, Park – nu adjunkt ved Darla Moore School of Business ved University of South Carolina – gik sammen med UF-professorerne Jinhong Xie, Ph.d., og Woochoel Shin, Ph.d., at analysere, hvad der kan forårsage variationen. Ved at sammenligne identiske støvsugere, brødristere og digitale kameraer på Amazon og Best Buy, de var i stand til at isolere den første anmeldelse som variabel i, hvordan produktet klarede sig. De viste, at den første anmeldelse kan påvirke et produkts samlede anmeldelser i op til tre år, påvirke både mængden og tonen i senere anmeldelser.

"Den første anmeldelse har potentialet til at påvirke hele udviklingsvejen for online forbrugeranmeldelser, " sagde Shin.

Hvordan kunne en anmeldelse have en så varig effekt? Da den første anmeldelse på en forhandlers websted var positiv, produktet fortsatte med at høste et større antal anmeldelser generelt, og de var mere tilbøjelige til at være positive. Når et produkt fik en negativ første anmeldelse, færre mennesker var villige til at tage en chance for at købe det, så det havde færre muligheder for at modtage positive anmeldelser, skabe en vedvarende effekt fra den første utilfredse kunde.

"Når du tænker over, hvordan brugeranmeldelser genereres, det giver mening, " sagde Park.

Fundene, offentliggjort i tidsskriftet Marketing Science , foreslår, at detailhandlere og producenter bør tage skridt til at opdage negative første anmeldelser og afbøde deres indvirkning.

Virksomheder overvåger generelt deres online anmeldelser og evaluerer deres strategier i overensstemmelse hermed, Xie forklarede. "Imidlertid, de gør det ved at fokusere på gennemsnitlig vurdering i stedet for en enkelt vurdering, og efter at produktet har tilstrækkelig tid til at blive vurderet af forbrugerne. Vores forskning tyder på, at virksomheder skal være opmærksomme på en særlig enkelt anmeldelse (dvs. den første) så snart den er sendt."

Forbrugere, på den anden side, vil måske tjekke flere websteders anmeldelser, før de udelukker et produkt. Hvis du kigger på flere websteder for at sammenligne priser, Park foreslår sammenligning af shoppinganmeldelser, også. (For store billetgenstande, Park tjekker også tredjepartsanmeldelser som forbrugerrapporter.)

Fordi shoppere anser brugeranmeldelser for mere troværdige end oplysninger fra annoncering, det er vigtigt at forstå de faktorer, der kan skævvride disse vurderinger.

"Vi ønsker, at forbrugerne skal vide, at denne information let kan fordrejes, " sagde Park.