Modemærker bør engagere sig mere proaktivt omkring bæredygtighed på sociale medier

Modemærker bør engagere sig "mere proaktivt" med brugere af sociale medier omkring bæredygtighed og etik, efter University of Liverpool-analyse antydede, at deres nuværende tilgang kan være "kontraproduktiv."

Dr. Katia Balabanova og hendes team i universitetets afdeling for kommunikation og medier, boret ned i tweets postet gennem juli 2019 på tværs af to særlige casestudier, for at udforske, hvordan etik og bæredygtighed diskuteres online.

Det første casestudie vurderede generelle tweets med hashtags #fastfashion, #etisk mode, #bæredygtig mode og #slowfashion; mens den anden betragtede en marketingkampagne lanceret af den førende modeforhandler ASOS, omkring dets #ThanksItsAsos hashtag.

De fandt ud af, at virksomheder kunne drage fordel af at gå væk fra en top-down "vejledende og opdragende" tilgang til en, der er "mere reflekterende, åben og overvejende" - især når man søger at demonstrere autenticitet omkring bæredygtighed og etik.

Dr. Balabanova, læser i politisk kommunikation, sagde:"En moderne blandet strategi til sociale medier bør omfatte muligheder for at lytte og indgå i dialog med publikum.

"Twitter er uden tvivl dér, hvor det mest politisk engagerede og velinformerede publikum er klar til at gå i dialog om etik og bæredygtighed; en tilgang, der undgår dette, og/eller forsøger at vejlede og opdrage i stedet for at lytte, kan være kontraproduktivt."

I stedet for at bruge aggregerede statistikker og sentimentanalyse, forskerholdet brugte en kvalitativ tilgang til at se nærmere på alle de tweets, der blev postet omkring de to casestudier, og opdelt dem i nøgleemner, stillinger, formål og argumenter, for at afgøre, hvordan brugerne engagerede sig i debatten omkring bæredygtighed og etik i mode.

De fandt ud af, at de to vigtigste etiske og bæredygtighedsspørgsmål, der blev rejst af brugere af sociale medier, var miljøhensyn, i det første casestudie; og arbejdsforhold i forsyningskæden, i den anden. Analyse afslørede, at kun en lille del af tweets var eksplicit kritiske, og at de, der var, var faktisk foranlediget til en "relativt sofistikeret debat", som modemærker kan drage fordel af at engagere sig meningsfuldt med.

I det andet casestudie, forskere identificerede adskillige tweets om udnyttelse af arbejdere, som ASOS har bekræftet var unøjagtige, og kunne være blevet tilbagevist, men skyldtes ikke virksomhedens nuværende tilgang.

Dr. Balabanova sagde:"Der er en risiko for, at ved at vælge ikke at engagere sig direkte på Twitter omkring etik og bæredygtighed, ASOS er ved at miste troværdighed om disse emner.

"Tavshed kan sidestilles med skyld i Twitter-brugeres sind, og faren er, at på trods af sine akkreditiver, ASOS bliver forbundet med andre mindre etiske og bæredygtige modevirksomheder."

Rapporten fandt, at når virksomheder engagerede sig med et bæredygtigt mode-hashtag i den analyserede periode, størstedelen af ​​deres markedsføringsorienterede indlæg var fokuseret på køb af flere produkter.

På denne måde bæredygtighed bliver simpelthen endnu et "argument for produkternes ønskelighed, "i stedet for at fremme meningsfuld genbrugs- og donationsindsats, for eksempel, eller for at fremhæve områder af god virksomhedspraksis.

Dr. Balabanova tilføjede:"Resultaterne viser, at der foregår en levende og varieret debat omkring etik og bæredygtighed på Twitter, og en betydelig del af denne aktivitet omfatter ægte forsøg på at sætte gang i diskussion og dele information og nyheder.

"Der er et stærkt argument for ASOS, og andre modemærker, at engagere sig mere proaktivt om etik og bæredygtighed på Twitter, at reagere på nyhedsbegivenheder og bruge en mere dynamisk eller endda fantasifuld venstrefeltstilgang til at demonstrere ægthed og brandidentitet."

Forskerholdet, herunder Dr. Rudi Palmieri og Dr. Zixiu Liu, analyseret i alt 13, 178 tweets til det første casestudie, og 8, 675 tweets til det andet casestudie, alle offentliggjort i juli 2019. Denne analyse af Twitter-arkivdata blev ledsaget af analyse af virksomhedserklæringer og interviews med ASOS Social Media, Corporate Communications og Procurement teams.

ASOS blev identificeret som en af ​​Storbritanniens mest engagerede detailhandlere i bæredygtighedsspørgsmål og arbejdsmarkedsinitiativer i Interim Report on the Sustainability of the Fashion Industry, produceret af House of Commons Environmental Audit Committee i 2019.