Hvordan etablerede operatører på markedet kan navigere i forstyrrende teknologiændringer

Forskere fra University of Texas i San Antonio og University of Southern California offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger de vanskelige valg, industriens etablerede og nye aktører står over for i tider med potentielt forstyrrende teknologiske forandringer.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Leapfrogging, kannibalisering, and Survival during Disruptive Technological Change:The Critical Role of Rate of Disengagement" og er forfattet af Deepa Chandrasekaran, Gerard Tellis, og Gareth James.

I juli 2020, Tesla blev verdens mest værdifulde bilproducent, overgået Toyota i markedsværdi for første gang. Ironisk, det var Toyota, der i 1997 udgav Prius, verdens første masseproducerede hybrid-elbil. I 2006 Tesla Motors, en opkomling deltager, satse sin fremtid på fuldt elektriske biler. De etablerede virksomheder afviste indsatsen som forgæves på grund af de høje adgangsbarrierer for bilproduktion, de høje produktionsomkostninger i Californien, og udfordringerne ved at etablere ladestandere. I modsætning, Toyota satser fremtiden på hybrider. Toyota stod over for svære valg:Invester i hybrider, al-elektrisk, eller begge?

Dette eksempel illustrerer, at i tider med potentielt forstyrrende teknologiske ændringer, både industriens etablerede og nytilkomne står over for vanskelige valg. For de etablerede, det kritiske dilemma er, om de skal kannibalisere deres egne succesrige tilbud og introducere den nye (successive) teknologi, overleve med deres gamle tilbud, eller investere i begge dele. For at løse dette dilemma, de har brug for at vide, om forstyrrelser er uundgåelige, og i så fald, hvor meget af deres eksisterende salg vil blive kannibaliseret over tid, eller om både gamle og nye teknologier kan, faktisk, eksistere i tandem (sameksistere). Deltagerens dilemma er, om man skal målrette mod en niche for at undgå den etablerede reaktion eller målrette sig mod massemarkedet og pådrage sig den etablerede operatørs vrede.

Undersøgelsens forskerhold hævder, at for effektivt at håndtere forstyrrelser, virksomheder skal besvare følgende spørgsmål:For det første, hvornår eksisterer en gammel teknologi sammen med en ny, successiv teknologi, kontra at gå ind i et øjeblikkeligt fald? Hvis så, hvordan kan man redegøre for sameksistensen af ​​to teknologier i en empirisk model? Sekund, hvordan kan man vurdere omfanget af kannibalisering og spring af en gammel teknologi med en ny teknologi over tid? Tredje, kan forbrugersegmenter forklare sameksistens, kannibalisering, og spring i successive teknologier og, hvis så, i hvilke segmenter?

For at besvare disse spørgsmål, forskerne udviklede en generaliseret model for spredningen af ​​successive teknologier. Et centralt træk ved den generaliserede model er graden af ​​frigørelse fra den gamle teknologi, som ikke er tvunget til at svare til hastigheden for vedtagelse af den successive teknologi, således at begge teknologier kan eksistere side om side. Nøgleresultatet er, at teknologiske forstyrrelser er hyppige, med dominerende etablerede virksomheder, der fejler i lyset af start af en ny teknologi. Imidlertid, Disruption er hverken altid hurtig eller universel, fordi nye teknologier nogle gange eksisterer side om side som delvise erstatninger for de gamle teknologier. Som Chandrasekaran forklarer, "Vores generaliserede model for spredning af successive teknologier kan hjælpe marketingfolk med at fange forstyrrelser eller sameksistens på grund af hastigheden af ​​frakobling fra den gamle teknologi, som kan variere fra hastigheden for vedtagelse af den nye teknologi. Denne model muliggør en overlegen tilpasning til data om teknologisk succession i forhold til tidligere multi-generationsmodeller, der ikke inkluderer en sådan fleksibilitet."

Undersøgelsen identificerer også fire adoptersegmenter, der tegner sig for konkurrencen mellem successive teknologier:Leapfroggers korrelerer med væksten af ​​den nye teknologi, switchere og opportunister står for kannibaliseringen af ​​den gamle teknologi, og dobbeltbrugere står for sameksistensen af ​​begge teknologier. Den generaliserede model kan fange variationer i segmentstørrelser på tværs af teknologier og markeder. For eksempel, leapfroggers udgør en dominerende komponent af brugere i den tidlige livscyklus af en ny teknologi på udviklingsmarkeder, mens dobbeltbrugere gør det på udviklede markeder.

Modellen kan give vigtige signaler om forstyrrelse og overlevelse ved at estimere kannibalisering versus sameksistens og forudsige udviklingen af ​​fire kritiske forbrugersegmenter ud fra aggregerede data. "De etablerede virksomheder venter ofte, indtil markedet for den nye teknologi er stort nok til at være rentabelt, før de afsætter ressourcer til udviklingen af ​​den. Vores analyse tyder på, at ledere skal passe på ikke at undervurdere kannibalisering fra switchers, især når de dominerer dobbeltbrugere, eller væksten af ​​nye teknologier via overskridelser (især i udviklingslande), " siger Tellis. Desuden trods den hyppige forekomst, disruption er ikke givet, når en ny successiv teknologi kommer på markedet. Dermed, ledere behøver ikke at træffe et skarpt valg mellem de to teknologier. Disruption kan afværges ved effektivt at målrette dobbeltbrugere og nøje undersøge faktorer, der driver den langvarige (sam)eksistens af den gamle teknologi.