Følelsesmæssigt tiltalende annoncer hjælper måske ikke altid forbrugernes hukommelse

I næsten alle vellykkede reklamekampagner, en appel til følelser udløser en opfordring til handling, der motiverer seerne til at blive forbrugere. Men ifølge forskning fra en University of Illinois Urbana-Champaign-ekspert, der studerer forbrugerinformationsbehandling og hukommelse, følelsesmæssigt ophidsende reklamer hjælper måske ikke altid med at forbedre forbrugernes umiddelbare hukommelse.

Et nyt papir skrevet af Hayden Noel, en klinisk lektor i forretningsadministration ved Gies College of Business i Illinois, finder, at en annonces følelsesmæssige ophidselse kan have en negativ effekt på den umiddelbare hukommelse, men en positiv effekt på forsinket hukommelse – men kun hvis niveauet af følelsesmæssig ophidselse fremkaldt af annoncen er i overensstemmelse med annoncens påstande.

"Følelsesmæssigt ophidsende appeller har længe været brugt i reklamer, men virkningen af ​​disse appeller på forbrugernes hukommelse har altid været lidt uklar, " sagde Noel. "Så vi undersøgte virkningen af ​​forskellige aspekter af følelsesmæssigt ophidsende annoncer på hukommelsen. Hvorfor fokuserede vi på følelser? Godt, i de fleste business-to-consumer-annoncer, der er udformet til at øge salget, fremkalde følelsesmæssig aktivering, eller ophidselse, spiller en afgørende rolle."

I tre eksperimenter med tryk- og videoannoncer fra forskellige engelsktalende lande, Noel og medforfatter Hila Riemer fra Ben Gurion University of the Negev testede de modererende roller som fastholdelsestid og overensstemmelsen mellem den følelsesmæssige ophidselse, der blev kommunikeret i annoncen og annoncepåstanden. Alle eksperimenter brugte kombinationer af lav- og høj-emotionelt ophidsende annoncer.

Forskerne fandt ud af, at når niveauet af følelsesmæssig aktivering fremkaldt af annoncen ikke passer til annoncens påstand, så hænger budskabet i sidste ende ikke fast i forbrugerens sind.

"Det er en undersøgelse af grænsebetingelser, hvorunder du kan maksimere brugen af ​​følelsesmæssige appeller, " sagde Noel. "Og retentionstidens rolle viser, at stimuli med lav ophidselse huskes bedre på kort sigt, men høj-arousal stimuli er bedre på lang sigt. Men hvis den følelsesmæssige ophidselse ikke stemmer overens med annoncens påstand – hvis du forsøger at fremme ideen om en afslappende ferie med billeder af aktivitet – så er der ingen effekt. Ultimativt, annoncører bør kun bruge følelsesmæssigt ophidsende budskaber, hvis de er interesserede i at forbedre forbrugernes langtidshukommelse om annoncen, og undgå sådanne beskeder, hvis målet er at forbedre deres kortsigtede hukommelse af annoncen og dens påstande."

Følelsesmæssige appeller er fortsat vigtige værktøjer for marketingfolk, og følelsesmæssigt ophidsende annoncer er generelt den mest succesrige form for reklame, "fører til højere niveauer af fortjeneste i forhold til andre annoncer, der kan appellere til intellekt eller rationel tankegang, " sagde Noel.

"Annoncer, der pumper det følelsesmæssige indhold op, flytter virkelig nålen, " sagde han. "Annoncører ved, at for at en annonce skal være effektiv, det skal være mindeværdigt, som tegner sig for, hvor ofte de bruger højintensive appeller. Men med tiden, det er problematisk. Annoncer har en tendens til at blive forelsket i de skæve og sjove annoncer, der ellers ikke har meget at gøre med de påstande, annoncen fremsætter. Så følelsesmæssigt ophidsende reklamer kan ikke altid være nyttige eller give en fordel ved at huske annoncens indhold.

"Du ønsker ikke, at kreative annoncer ignorerer pasform eller relevans på bekostning af følelserne."

Noel sagde, at forskningen har praktiske konsekvenser for annoncører og marketingfolk, der er interesseret i at udvikle passende budskabsstrategier under forskellige omstændigheder.

"I 2019 239 milliarder dollars blev brugt på reklamer, " sagde han. "I valgår, vi ser typisk en stigning i annoncering, men COVID-19 vil lægge en dæmper på 2020's endelige opgørelse. Imidlertid, reklame vil fortsat være en meget stor og vigtig industri i USA, som er hjemsted for nogle af de største reklameforbrugere på planeten, samt forbrugere, der rutinemæssigt udsættes for omfattende annoncekampagner.

"Alle disse faktorer gør det endnu mere vigtigt nu at sikre reklameeffektivitet, givet, at markedet og budgetterne er skrumpet så meget på grund af pandemien."

Avisen blev udgivet i International Journal of Advertising.