Gør kampagner forbrugerne mere generøse?

Forskere fra Nanyang Technological University (Singapore), Shanghai Jiao Tong Universitet, og University of Hong Kong udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger hvorfor og hvordan velgørende organisationer kan øge donationer ved at opfordre forbrugere efter detailhandlernes priskampagner.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Gør kampagner forbrugerne mere generøse? Indvirkningen af ​​priskampagner på forbrugernes donationsadfærd" og er forfattet af Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, og Zhengyu Shi.

Giver tirsdag, en global generøsitetsbevægelse, finder sted hvert år på tirsdagen efter US Thanksgiving (umiddelbart efter Black Friday og Cyber ​​Monday-salg). Godgørende donationer ser generelt et stort løft på Giving Tuesday. Dette år, Amerikanske forbrugere donerede i alt 2,47 milliarder USD på Giving Tuesday til forskellige velgørende formål, inklusive $808 millioner i donationer foretaget online.

Giving Tuesday blev initieret af 92nd Street Y og United Nations Foundation i sæsonen efter Thanksgiving som et svar på voksende bekymringer om forbrugerisme og materialisme forbundet med Black Friday og Cyber ​​Monday-salg. I betragtning af det store salgsvolumen, der er opnået i disse kampagnebegivenheder, medierne har portrætteret Black Friday som USAs grådigste ferie.

Et vigtigt spørgsmål rejser sig således:Kan priskampagner føre til potentielle positive sociale konsekvenser og bidrage til en bedre verden? Zhang forklarer, at "Priskampagner kan have en positiv effekt på forbrugernes donationsadfærd, fordi de pengebesparelser ved priskampagner øger forbrugernes opfattede ressourcer. Vi viser også, at den positive effekt af priskampagner på forbrugernes donationsadfærd er stærkere, når forbrugerne fokuserer på mængden af sparede penge, når købet falder inden for deres budget, og når de pengemæssige besparelser kan realiseres med det samme." velgørende organisationer kan få mest gavn af, når de anmoder om donationer umiddelbart efter priskampagner. Disse resultater hjælper ikke kun med at forklare succesen med Giving Tuesday, men giver også indsigt til andre organisationer om den bedste timing for deres velgørende kampagner.

Specifikt, disse resultater hjælper velgørende organisationer med at træffe tre vigtige beslutninger:1) hvem de skal målrette mod (forbrugere, der har deltaget i priskampagner); 2) hvornår man skal anmode om donationer (umiddelbart efter forbrugerne har foretaget køb); og 3) hvordan man kan øge effektiviteten (velgørende organisationer bør parre deres donationsappeller med kampagner for fornødenheder (i forhold til aflad), der tilbyder øjeblikkelige rabatter (i forhold til fremtidige rabatter)). Yderligere, donationsappellerne bør rette forbrugernes fokus mod de penge, de har sparet (i forhold til brugt) i kampagnen. Velgørende organisationer kan drage fordel af denne indsigt til bedre at optimere deres donationsappeller.

"Vores forskning tyder også på, at virksomheder kan bruge priskampagner som gode muligheder for at samarbejde med velgørende organisationer, " tilføjer Cai. F.eks. udendørsmærket Patagonia har siden 2016 forpligtet sig til at donere 100 % af sit overskud fra Black Friday til velgørende formål. Desværre, i traditionel årsagsrelateret markedsføringspraksis, forbrugere kan tvivle på en virksomheds prosociale motivation, fordi fordelene for velgørenheden er betinget af forbrugernes køb fra virksomheden. Men ved at anmode om donationer, efter at forbrugerne har gennemført deres køb, virksomheder kan dyrke et renere billede af virksomhedernes sociale ansvar. Denne strategi blev for nylig eksemplificeret af Ralph Lauren, som samarbejdede med Verdenssundhedsorganisationen for at bekæmpe COVID-19-pandemien ved at anmode om donationer fra kunder umiddelbart efter, at de afgav deres ordrer i butikkens officielle onlinebutik. Denne samarbejdsstrategi mellem virksomheder og nonprofitorganisationer kan skabe en win-win situation, der gavner interessenter og bidrager til en bedre verden.