Sociale influencers kan øge opmærksomheden på brands, men alligevel erodere stemningen over for video, forskningsfund

Den sociale medieverden er oversvømmet med mennesker, der sælger produkter, tjenester og, selvfølgelig, dem selv. Men hvor meget indflydelse har "influencer marketings" egentlig?

Det er et spørgsmål, som der ikke er mange solide svar på. De detaljerede data er iøjnefaldende i deres fravær for en sektor, der er gået viralt:Influencer-marketingindustrien har nået en global værdiansættelse på omkring 10 milliarder dollars, op fra 2 milliarder dollars for et par år siden. Der er mindst 1, 100 influencer marketing bureauer, forbinder brands med influencers, der er ivrige efter at promovere dem.

Kløften i viden ansporede forskning af Puneet Manchanda, marketing professor ved University of Michigan's Ross School of Business, og Prashant Rajaram, en doktorgradskandidat hos Ross, som dimitterer i år og vil slutte sig til fakultetet ved University of Western Ontario's Ivey Business School. Deres papir er blevet udgivet som en del af Marketing Science Institutes arbejdspapir serie og er under anmeldelse i et topmarkedsføringstidsskrift.

De brugte offentligt tilgængelige data på YouTube influencer-videoer til at identificere væsentlige forhold mellem reklameindhold og visninger, interaktionshastigheder og følelser. Blandt de vigtigste resultater:Varemærkeomtaler i de første 30 sekunder af en video er i gennemsnit forbundet med en betydelig stigning i opmærksomheden på brandet, men et betydeligt fald i stemningen udtrykt over for videoen.

Manchanda og Rajaram besvarer i fællesskab spørgsmål om forskningen og den indflydelse, den kan have på influencer marketing-industrien.

For al den allestedsnærværende af influencer marketing og al snakken om TikTok, Twitch og ældre søskende som Twitter og YouTube, det er overraskende at erfare, at der er begrænset forskning i design og effektivitet af producenter og industri. Hvorfor tror du, det er givet indsatsen?

Influencer marketing er et ret nyt fænomen, vokset hurtigt over de sidste fire år. Så det er tidligt, og forskningsverdenen har ikke indhentet det. Det er også vigtigt at bemærke, at som det ofte sker med nye marketingkanaler, det optager en meget større del af sindet end andelen af ​​dollars. Med omkring 10 milliarder dollars brugt på det årligt, influencer marketing står for en meget lille andel af alle digitale marketingkroner og en endnu mindre andel af alle marketingkroner.

Der er anekdotiske beviser for, at nogle platforme, såsom YouTube, har forsket noget i dette, men de offentliggør ikke deres resultater til offentligheden. Marketingfolk og bureauer vil gerne se forskning, men de har ikke for meget incitament til at gøre det endnu.

En anden grund er, at video er det foretrukne medium for denne markedsføringskanal. At analysere videoindhold er komplekst og beregningsmæssigt krævende. Fremkomsten af ​​kraftfulde maskinlæringsteknikker gør dette mere muligt. Vores forskning er et sådant eksempel.

Der er en interessant note i din forskning:Brands har meget svært ved at vurdere investeringsafkastet af influencer-marketingkampagner. Det ville selvfølgelig tale for, hvorfor der er behov for mere forskning som din. Men også – og dette går ud over omfanget af din forskning – hvorfor ville mærker være så villige til at gå så langt, som de har gjort uden pålidelige, strenge data? Hvordan ville du vide, at du kaster gode penge efter gode?

Som nævnt ovenfor, denne nye kanal optager en masse mindshare, og så annoncører er drevet af FOMO, eller frygt for at gå glip af noget! Men typiske incitamentsstrukturer i en virksomhed handler om at bruge penge på nye kanaler i modsætning til strengt at kvantificere effektiviteten. Med andre ord, vægten er lagt på "kaste"-delen, snarere end den "gode" del.

Når dette er sagt, det er vigtigt at bemærke, at i dagens fragmenterede marketingmiljø, det er ikke let at vurdere afkastet af annonceudgifter. Vi håber, at vores forskning viser vejen frem for mere stringent forskning.

Dette går også ud over din forskning, men det er bemærkelsesværdigt, hvor omfattende denne verden er, hvad nogle kalder "opmærksomhedsøkonomien, " er blevet. Med influencers på tværs af alle brancher og med komplicerede, forskellige motiver og metoder, hvordan får marketingeksperter nogensinde helt styr på det?

Forestillingen om, at vi er i en opmærksomhedsøkonomi, er meget trendy lige nu. Men igen, det er mere hype end rent faktisk afspejler den økonomiske aktivitet. Ethvert nyt kommunikations- og marketingmedie fører til opmærksomhedsfragmentering, når det opstår, og dette er kun den nyeste version.

For marketingfolk, dette er endnu en kanal at forholde sig til. Ligesom sociale medier, denne kanal bringer den ekstra kompleksitet, at den ikke er helt inden for lederens kontrol, så det bliver sværere ledelsesmæssigt. Imidlertid, mellemled såsom influencer-bureauer er dukket op, giver marketingfolk mulighed for at outsource "influencer-porteføljestyring" - mod et gebyr, selvfølgelig.

Hvad er den mest overraskende takeaway for dig? Hvad hvis noget virkede kontraintuitivt eller forvirrende i resultaterne?

Vi synes, at det mest overraskende fund er, at et brand, der nævnes i de første 30 sekunder af en influencer-video, er forbundet med et fald i positiv stemning. Dette er vigtigt, da sentiment er en god proxy for købshensigter. Selvom dette ikke er gode nyheder for brandet, dette er også et problem for influenceren, der skal tråde nålen i forhold til at holde det sponsorerende brand glad, vedligeholde sin uafhængige "stemme" og overholde Federal Trade Commissions regler (kræver varemærkeafsløring i begyndelsen af ​​videoen).

Hvad er der ellers vigtigt at fremhæve fra forskningen?

Tre ting:For det første vi mener, at vores forskning skal fungere som en opfordring til handling for mere forskning i effektiviteten af ​​influencer marketing. Sekund, brands kan bruge vores tilgang som skabelon til at evaluere videoer, som deres influencers udgiver. Endelig, influencer marketing relevans for brands kan variere dramatisk på tværs af produktkategorier. For eksempel, vi finder, at mærket nævner skadede mærker i kategorierne forbrugerelektronik og videospil mere end andre.