Markedsfordelen ved et feminint mærke

Forskere fra University of Calgary, University of Montana, HEC Paris, og University of Cincinnati udgav et nyt papir i Journal of Marketing der udforsker de sproglige aspekter af et navn, der kan påvirke mærkeopfattelser, uden at folk selv er klar over det.

Studiet, kommende i Journal of Marketing, har titlen "Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage" og er forfattet af Ruth Pogacar, Justin Angle, Tina Lowrey, L. J. Shrum, og Frank Kardes.

Hvad gør ikoniske mærker Nike, Coca-Cola, og Disney har det til fælles? De har alle sprogligt feminine navne. Faktisk, de højest rangerende virksomheder på Interbrands globale topmærkeliste i de sidste tyve år har, gennemsnitlig, flere feminine navne end lavere rangerede virksomheder. Hvordan kan du se, om et navn er sprogligt feminint? Let – har den to eller flere stavelser og understreger den anden eller senere stavelse? Ender det med en vokal? Hvis så, så er det et feminint navn. Sprogligt feminine navne formidler "varme" (godmodig oprigtighed), hvilket gør, at folk kan lide dem bedre end mindre feminine navne.

Et brands navn er utrolig vigtigt. I de fleste tilfælde, navnet er det første, forbrugerne lærer om et brand. Og et brands navn gør arbejdet med at kommunikere, hvad brandet repræsenterer. For eksempel, Lean Cuisine formidler produktets formål. Andre, ligesom Reese's Pieces, har rimede navne, der lover finurlighed og sjov. At gøre et godt førstehåndsindtryk er afgørende, så det er ikke overraskende, at markedet for brandnavnetjenester blomstrer. Boutique navnegebyrer kan løbe op til $5, 000 - $10, 000 pr. bogstav for mærkenavne i produktkategorier med høj indsats som biler og teknologi.

Specifikt, antallet af stavelser i et navn, hvilken stavelse er understreget, og slutlyden, alle formidler maskulint eller feminint køn. Folk forbinder automatisk navnelængde, stress, og slutter lyd med mænd eller kvinders navne, fordi de fleste menneskers navne følger visse regler. Kvinders navne har en tendens til at være længere, har flere stavelser, have vægt på anden eller senere stavelse, og slutter med en vokal (f.eks. Amanda). Mænds navne har tendens til at være kortere med én understreget stavelse, eller med vægt på den første af to stavelser, og ender i en konsonant (f.eks. Éd eller Édward).

Vi forholder os ofte til brands som mennesker – vi elsker dem, vi hader dem, vi er loyale over for visse mærker, men nogle gange snyder vi. Vi forbinder brands med maskuline eller feminine træk baseret på de sproglige stikord i navnet. Så, egenskaber forbundet med køn – som varme – bliver knyttet til et brand på grund af dets navn. "Varme" er kvaliteten af ​​at være godmodig, tolerant, og oprigtig. Forskere mener, at varme er utrolig vigtig, fordi dybt i vores evolutionære fortid, primitive mennesker var nødt til at gøre en hurtig, kritisk dømmekraft, hver gang de stødte på en ny – er denne fremmede en trussel eller ej? Med andre ord - er denne fremmede farlig eller varm? Hvis den nytilkomne ikke var varm, så kan en kamp eller flugt-beslutning være påkrævet. Folk er stadig afhængige af varmedomme hver dag for at afgøre, om nogen vil være en god partner, medarbejder, eller ven.

Så, det er ingen overraskelse, at varme er en vigtig egenskab ved brands personlighed. Og fordi sprogligt feminine navne formidler varme, funktioner som at slutte med en vokal er fordelagtige for mærkenavne. Som Pogacar forklarer, "Vi oplever, at sprogligt feminine mærkenavne opfattes som varmere og derfor er bedre kunne lide og oftere valgt, en effekt, som vi kalder Feminine Brand Name Advantage."

Men betyder alt dette noget i form af kroner og øre? Ja, ifølge Interbrand Global Top Brand-rangeringen, som er baseret på brand ydeevne og styrke. Angle siger, at "Ved at analysere de sproglige egenskaber af hvert navn på Interbrands lister i de sidste tyve år, vi oplever, at mærker med sprogligt feminine navne er mere tilbøjelige til at komme på listen. Og endnu mere, jo højere rangeret et brand er, jo mere sandsynligt er det at have et sprogligt feminint navn."

Efter at have observeret denne feminine varemærkefordel, forskerne gennemførte en række eksperimenter for bedre at forstå, hvad der sker. Deltagerne rapporterede, at mærker med sprogligt feminine navne virkede varmere, og det øgede deres købsintentioner. Dette mønster opstod med velkendte mærker og sammensatte mærker, som undersøgelsens deltagere ikke havde nogen tidligere erfaring med.

Der er begrænsninger for den feminine varemærkefordel. Når et produkt er specifikt målrettet en mandlig målgruppe (f.eks. mænds sneakers), maskuline og feminine mærkenavne er lige vellidte. Desuden, folk kan lide sprogligt feminine navne for hedoniske produkter, som chokolade, men foretrækker måske maskuline navne for strengt funktionelle produkter som badeværelsesvægte.

Det er vigtigt at bemærke, at resultaterne kan variere baseret på de sproglige mønstre for navnekøn i målgruppelandet. Lowrey opsummerer undersøgelsens indsigt ved at sige "Vi foreslår, at brand managers overvejer sprogligt feminine navne, når de designer nye mærkenavne, især for hedoniske produkter."