Hvor grimme etiketter kan øge indkøb af uinteressante produkter

Forskere fra University of British Columbia offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, om og hvordan brugen af ​​'grimme' mærkning af uattraktive produkter øger salget og avancerne.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "From Waste to Taste:How "Ugly" Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce" og er forfattet af Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil, og JoAndrea Hoegg.

Ifølge en nylig rapport fra National Academies of Science, Teknik og medicin (2020), hvert år i USA smider landmænd op til 30 % af deres afgrøder, svarende til 66,5 millioner tons spiselige produkter, på grund af kosmetiske ufuldkommenheder. Sådant madspild har skadelige konsekvenser for miljøet:96% af spildt mad efterlades til at nedbrydes på lossepladser, frigivelse af metan og bidrager til klimaforandringerne. Derudover 1,4 milliarder hektar jord og 25 % af verdens ferskvand bruges til at dyrke produkter, som senere vil blive smidt ud.

Disse forskere søger at besvare to vigtige spørgsmål:1) Hvorfor afviser forbrugerne uattraktive produkter? 2) Øger "grim" mærkning købet af uinteressante produkter og, hvis så, hvorfor virker det? De opdager, at forbrugerne forventer, at uattraktive produkter er mindre velsmagende og, i mindre omfang, mindre sunde end attraktive produkter, hvilket fører til dens afvisning. De finder også, at fremhævelse af æstetiske fejl via "grim" mærkning (f.eks. "Stygge agurker") kan øge købet af uinteressante produkter. Dette skyldes, at "grim" mærkning påpeger den æstetiske fejl i produktet, gøre det klart for forbrugerne, at der ikke er andre mangler ved produkterne end tiltrækningskraft. Forbrugerne kan også revurdere deres afhængighed af det visuelle udseende som grundlag for at bedømme produkternes smag og sundhed; "grim" mærkning gør dem opmærksomme på den begrænsede karakter af deres spontane indvendinger mod uattraktive produkter.

Forskningen undersøger effekten af ​​'grim' mærkning i forskellige sammenhænge. Først, et feltstudie viser effektiviteten af ​​'grim' mærkning. Mookerjee forklarer, at "Vi solgte både uattraktive og attraktive produkter på et landmandsmarked og finder ud af, at forbrugerne var mere tilbøjelige til at købe uattraktive produkter frem for attraktive produkter, når de uattraktive produkter blev mærket 'grimme' sammenlignet med, når uattraktive produkter ikke var mærket på nogen specifik måde . 'grimme' mærkning genererede også større fortjenstmargener i forhold til, når uattraktive produkter ikke blev mærket på nogen specifik måde - en fantastisk løsning for sælgere til at tjene penge og samtidig reducere madspild." I den anden undersøgelse, deltagerne fik at vide, at de kunne vinde et lotteri til en værdi af $30, og kunne beholde alle pengene eller allokere nogle af lotteriindtægterne til at købe enten en kasse med attraktive produkter eller uattraktive produkter. "Gryst" mærkning øgede sandsynligheden for, at forbrugerne ville bruge deres lotteriindtægter til at købe en kasse med uattraktivt frem for attraktive produkter.

I undersøgelse 3 og 4, "grim" mærkning påvirker smag og sundhedsforventninger positivt, hvilket førte til større valgsandsynlighed for uattraktive produkter frem for attraktive produkter. Undersøgelse 5 overvejer, hvordan "grim" mærkning kan ændre effektiviteten af ​​prisrabatter. Typisk, når detailhandlere sælger uinteressante produkter, de giver en rabat på 20%-50%. Cornil siger, at "Vi viser, at 'grim' mærkning fungerer bedst til moderate prisrabatter (dvs. 20 %) i stedet for voldsomme prisrabatter (dvs. 60 %), fordi en stor rabat signalerer lav kvalitet, som ophæver den positive effekt af den 'grimme' etiket." Dette antyder, at ved blot at tilføje den 'grimme' etiket, detailhandlere, der sælger uattraktive produkter, kan reducere disse rabatter og øge rentabiliteten.

De sidste to undersøgelser viser, at "grim" mærkning er mere effektiv end en anden populær etiket, 'ufuldkommen.' Selvom 'uperfekt' bruges af store fysiske og mørtel- og onlineforhandlere og blev foretrukket af 50+ dagligvarechefer, der blev interviewet, forskerne finder, at "grim" mærkning var mere effektiv end "ufuldkommen" mærkning til at generere klik-throughs i onlineannoncer.

Vigtigt, disse resultater står i høj grad i modsætning til ledernes tro. "Mens dagligvarechefer troede på enten ikke at mærke uattraktive produkter på nogen specifik måde eller bruge 'ufuldkommen' mærkning, vi viser, at "grim" mærkning er langt mere effektiv, " siger Hoegg. I betragtning af detailhandleres deltagelse i US Food and Waste 2030 Champions Initiative - med et mål om at halvere madspild inden 2030 (Redman 2018) - opfordrer denne forskning detailhandlere og sælgere til at bruge 'grimme' mærkninger til at sælge uattraktive produkter .