Sikker type:Forbrugere siger, at kompakte logoer signalerer produktsikkerhed

Kompakte logoer kan tilskynde til gunstige brandevalueringer ved at signalere produktsikkerhed, ifølge en ny undersøgelse foretaget af forskere ved Boston College's Carroll School of Management og Indian Institute of Management Udaipur, der gennemgik udtalelserne fra 17, 000 forbrugere og gennemførte yderligere eksperimenter med en række forskellige logoer.

Resultaterne afslører, at typografi – specifikt sporing, eller afstanden mellem bogstaver i et ord – kan påvirke forbrugernes fortolkninger af mærkelogoer. Yderligere, fortolkningen er påvirket af kulturelle faktorer, rapporterede forskerne i en nylig udgave af Journal of Consumer Research .

Ud over undersøgelsens data, resultaterne blev bekræftet i eksperimenter, selv under COVID-19-pandemien, når folkesundhedsvejledning om social eller fysisk distancering lægger ny vægt på rummet, Sagt Hagtvedt.

"Vi fandt ret konsistente mønstre i disse svar, selv under pandemien, da nogle mærker eksperimenterede med at placere bogstaverne på logoer længere fra hinanden for at efterligne et socialt distancerende signal, " sagde Boston College lektor i marketing Henrik Hagtvedt, som var medforfatter til papiret sammen med IIM's Tanvi Gupta.

Forskerne analyserede data fra 17, 000 forbrugere vurderer 629 mærker. Hagtvedt og Gupta fandt kompakte logoer, hvor stram sporing efterlader mindre plads, tilskyndet til gunstige brandattituder sammenlignet med løse logoer, hvor løs sporing skaber et mere rummeligt udseende. Ifølge forbrugerne, kompakte logoer signalerede, at mærket var pålideligt, sikker, og troværdig.

Logoer er centrale for den måde, brands kommunikerer med forbrugerne på. Logoer, der virker fysisk robuste, betyder, at et brands produkter er sikre at bruge, Sagt Hagtvedt. Kompakte logoer blev vist for at sende en besked til forbrugerne, der antydede, at deres produkter var robuste og sikre. Dette er især tilfældet med tekstlogoer, hvor forbrugerne udviser følsomhed over for afstanden mellem bogstaver. Strenge bogstaver er lig med robusthed i hovedet på de fleste forbrugere, der henviser til, at for meget plads kan betyde sårbarhed, Sagt Hagtvedt.

Kulturelle påvirkninger er også på spil, ifølge den nye rapport, med titlen "Sikker sammen, Vulnerable Apart:Hvordan mellemliggende rum i tekstlogoer påvirker brandattituder i stramme versus løse kulturer." Med udgangspunkt i antropologers arbejde, forskerne fokuserede på to grupper af forbrugere:dem, der betragtes som kulturelt "stramme" eller "løse". Stramte kulturer er en funktion af tilpasning til trusler, såsom vold eller naturkatastrofer. Personer fra denne gruppe foretrækker sandsynligvis udseendet af stram struktur.

I USA, undersøgelser har vist, at sydlige stater har tendens til at udvise kulturel stramhed, mens stater i vest og nordøst afslører løsere struktur. Faktorer som religion, organisation, eller industri, kan påvirke kulturel stramhed.

Gupta og Hagtvedt rapporterer, at forbrugere havde en tendens til at foretrække kompakte logoer frem for rummelige, uanset kulturel stramhed, under almindelige omstændigheder. Imidlertid, når eksperimenterne involverede sammenhænge med potentielle sikkerhedsproblemer (såsom produkter relateret til lægemidler eller mobile finansielle tjenester), kun kulturelt stramme forbrugere reagerede mere positivt på de kompakte logoer.

Forskerne formoder, at sidstnævnte resultater stammer fra kulturelt løse individer, der forbinder rum med frihed eller autonomi, og være særligt følsom over for det signal, når sikkerheden er truet. Blandt disse personer, de restriktive sammenslutninger af kompakte logoer kan udligne det positive sikkerhedssignal.

Resultaterne bidrager til forståelsen af, hvordan mennesker henter mening fra visuel kommunikation, en vigtig indsigt for brand managers og virksomheder i alle størrelser, sagde Hagtvedt. På samme tid, de giver praktiske tips til organisationer og enkeltpersoner, der søger at signalere sikkerhed, afhængig af konteksten samt den relevante kultur.

Udvikling af bedre kvantitative standarder kan hjælpe organisationer med bedre at vurdere, hvordan deres design kan opfattes, frem for at gå på "gut" intuition om, hvad der gør et vellykket logo.

"Det er vigtigt at vide, hvilken slags signal et logo sender, " sagde Hagtvedt. "Virksomheder bruger millioner på ikke kun at designe deres logoer, men på at bruge deres logoer i brandkommunikation. Det er uden tvivl den mest fremtrædende repræsentation af et brand, uanset hvor mærket opererer. Det har en enorm indflydelse på forbrugerne. At designe og implementere et logo tilfældigt er en tvivlsom praksis."