Hjælper forbrugerne med at bytte hurtig mode til holdbar, bæredygtige luksusvarer

Forskere fra Columbia University og Georgetown University har offentliggjort et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan forbrugere kan vedtage en bæredygtig forbrugslivsstil ved at købe holdbare high-end og luksusprodukter.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Køb mindre, Buy Luxury:Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption" og er forfattet af Jennifer Sun, Silvia Bellezza, og Neeru Paharia.

Hvad har luksusprodukter og bæredygtige varer til fælles? Luksusvarer besidder en unik, bæredygtig egenskab, der giver dem en længere levetid end lavere produkter.

Bæredygtigt forbrug er stigende hos alle forbrugere. Imidlertid, yngre millennial- og Gen Z-forbrugere har været mere højlydende om deres ønske om at omfavne bæredygtighed. Der er opstået flere tendenser, der signalerer en sådan tilbøjelighed, såsom "køb mindre, køb bedre" og "slow-fashion, " som det ses af tendensen med berømtheder, der bærer identiske tøj ved flere prisceremonier. Forbrugere, der går ind for en sådan livsstil, stræber efter at købe færre, avancerede produkter, der holder længere frem for mange billige produkter, der hurtigt bliver smidt ud. Imidlertid, disse tendenser og bevægelser repræsenterer stadig nichesegmenter, fordi produkter med dyre prismærker ikke passer til stereotypen af ​​bæredygtigt forbrug, der generelt forbindes med tilbageholdenhed og mådehold.

Fast-fashion-forhandlere som H&M og Zara har gjort det muligt for forbrugere at købe engangstøj og tilbehør, bidrager til et fald på 36 % i det gennemsnitlige antal gange, en vare bliver brugt sammenlignet med for 15 år siden. Mens fast fashion giver forbrugerne adgang til trendy, om end kortvarig, påklædning til overkommelige priser, det kræver også høje miljøomkostninger. Ja, modeindustrien er blevet en af ​​de største forurenere, bidrager med 10 % af de globale kulstofemissioner samt 20 % af det globale spildevand.

Sun siger, at "Vi foreslår, at luksusvarer har en unik, bæredygtig egenskab af at være holdbar, hvilket inkluderer at være langvarig og tidløs i stilen, hvilket giver dem mulighed for at have en længere levetid end lavere end produkter. Med fokus på tøj- og tilbehørsindustrien, vi finder ud af, at high-end produkter kan være mere bæredygtige end massemarkedsprodukter."

Endnu, hvorfor er det, at forbrugerne har så svært ved at se bæredygtighed og luksus som værende kompatible? På trods af den langvarige karakter af high-end varer, Bæredygtig luksus kan være et paradoksalt koncept for forbrugere, fordi mange af dem forsømmer den holdbarhed, der ligger i luksusprodukter. Typiske forbrugere foretrækker at købe flere massemarkedsprodukter i stedet for færre, avancerede varer. "Det skyldes forsømmelse af produktets holdbarhed, manglende overvejelse af, hvor længe produkter vil holde, selvom holdbarhed er en vigtig produktegenskab, som forbrugerne virkelig værdsætter, " forklarer Bellezza. Hvordan kan marketingfolk hjælpe forbrugerne med at fokusere på holdbarhed? Forskerne siger, at når den langtidsholdbare karakter af high-end produkter understreges, forbrugere er mere tilbøjelige til at overvinde deres holdbarhedsforsømmelse og købe færre, men bedre high-end produkter.

Mens forbrugerne aktivt kan deltage i bæredygtighedsbevægelsen ved selektivt at købe færre, holdbare produkter, der holder længere, virksomheder kan også drage fordel af at lægge vægt på produktets holdbarhed, en tiltalende og tidssvarende egenskab, der direkte relaterer til bæredygtig luksus. Faktisk, mange avancerede iværksættermærker, såsom Pivotte, Everlane, og Cuyana, samt mere etablerede premium- og luksusmærker, såsom Patagonia og Loro Piana, fremme brugen af ​​materialer af høj kvalitet og tidløse stilarter, der forlænger deres produkters levetid.

Paharia siger, at "Fokusering på holdbarhedsaspektet af bæredygtighed kan være en effektiv marketingstrategi for high-end brands til at promovere deres produkter, samtidig med at det hjælper forbrugerne med at engagere sig i mere bæredygtig forbrugspraksis. Det vil sige, fremhævelse af produktets holdbarhed kan forme forbrugernes faktiske købsadfærd, samtidig med at det fremmer en egenskab, der er central for luksusmærker."

Faktisk, to bemærkelsesværdige kampagner, der direkte taler til disse resultater, omfatter Patagonias "Køb mindre, Kræv mere" annonce, hvilket antyder, at køb ved at købe færre, mere holdbare Patagonia-produkter er godt for forbrugerne og miljøet, samt Patek Philippes ikoniske "Generations"-kampagne, som foreslår, at mærkets ure er så holdbare og tidløse, at forbrugerne blot passer på dem til næste generation. Markedsførere og brand managers af high-end produkter kan understrege holdbarheden af ​​deres produkter for at hjælpe forbrugerne med at overvinde forsømmelse af produktets holdbarhed og skubbe dem til at købe færre, bedre varer til en mere bæredygtig fremtid.