Hvordan kunder reagerer på socialt ansvarlig virksomhedsmarkedsføring

Ike sølv, en ph.d. kandidat i Wharton Marketing Doctoral Program, diskuterer sin forskning i kundernes respons på virksomheders initiativer til social impact. Den vigtigste lektie for virksomheder? Vent ikke.

Styrkelse af erhvervslivets rolle i at skabe en mere rummelig, retfærdig, og bæredygtig global økonomi er Wharton Social Impacts mission. I vores forsknings- og træningsprogrammer, vi er stolte af at anerkende og bygge videre på Whartons ekstraordinære fakultets- og ph.d.-studerendes arbejde.

I vores serie "Social Impact Research Spotlight" vi fremhæver nyere forskning fra Wharton-professorer og ph.d.-studerende, hvis forskning fokuserer på krydsfeltet mellem forretning og effekt.

Denne måned, vi talte med Ike Silver, en Wharton ph.d.-kandidat i marketing og psykologi. Silver studerer prosocial forbrugeradfærd, moralsk og politisk markedsføring, og mund-til-mund.

Din undersøgelse undersøger, hvordan forbrugere reagerer på den rækkefølge, hvori virksomheder lancerer initiativer med social effekt. Hvorfor betyder orden noget?

Sølv:På næsten alle markeder, der er first movere, som er banebrydende for nye produkter, politikker, og programmer, og der er tilhængere, som forsøger at efterligne og udmanøvrere dem. Og der er velkendte omkostninger og fordele ved at være i hver stilling.

Vores papir demonstrerer en ny måde, hvorpå indgangsrækkefølgen betyder noget - en ny "first mover-fordel" - specifik for større gode marketingaktiviteter (såsom årsagsmarkedsføring, virksomhedsfilantropi, social aktivisme, osv.) De første mærker, der gør godt, menes ofte virkelig at bekymre sig om de årsager, de støtter, mens senere deltagere virker mere beregnende og uoprettelige.

Hvorfor var du interesseret i at undersøge dette emne?

Sølv:Forbrugerne forventer i stigende grad, at de mærker, de forbinder med, bidrager til det større gode. Faktisk, et flertal af forbrugerne siger, at de vil betale mere for produkter fra mærker, der er socialt ansvarlige i forhold til konkurrenter, der ikke er det. Men at blive opfattet som socialt ansvarlig, mærker skal gøre det godt og virke som om de mener det. Årsag markedsføring, virksomhedsfilantropi, eller social aktivisme, der ser ud til at være motiveret af et ønske om at polstre bundlinjen, trækker sure reaktioner fra forbrugerne.

Et virkelig vigtigt spørgsmål er, "Hvilke faktorer får forbrugerne til at tro, at et brand 'virkelig bekymrer sig' eller, omvendt, at det har bagtanker i at bidrage til det større gode?" Vores papir giver en del af svaret:indrejseordre - dvs. hvem gør godt først.

I en nøddeskal, hvad er dine vigtigste resultater?

Sølv:Det vigtigste, vi fandt, er, at det koster at være en prosocial følger. At kopiere et andet brands større gode initiativ – f.eks. ved at tilbyde et lignende markedsføringsprogram eller donere til en lignende sag – får forbrugerne til at spekulere på, om et brand har bagtanker for at gøre godt. Dette skyldes, at tilhængere virker mere opportunistiske end first movers, ligesom de overvejer risici og fordele i en mere kalkulerende, egeninteresserede, og muligvis uægte måde.

Hvad overraskede dig mest?

Sølv:En interessant ting, vi fandt, var, at originalitet kan "fikse" opfattelsen af, at du er en beregnet kopi. Med andre ord, hvis en konkurrent identificerer en vigtig og virkningsfuld årsag, du kan være bedre stillet at finde din egen sag end at slutte dig til deres sag, også selvom deres er meget vigtigere fra et socialt godt perspektiv.

Dette overraskede os, fordi det betød, at vi havde deltagere, der sagde, at årsag A var meget vigtigere for samfundet end årsag B, mens de også foretrak tilhængere, der tog sag B op, hvis det fik deres gode gerninger til at virke mere originale.

Hvad er den vigtigste lektion eller takeaway for praktikere, politiske beslutningstagere, og/eller andre beslutningstagere?

Sølv:Den mest oplagte takeaway for ledere er, at hvis du ønsker, at dit brand skal ses som virkelig investeret i det større gode, du bør prøve at gøre det godt først (i stedet for at vente, indtil konkurrenterne har sat en standard).

Hvordan ser du, at virksomhedernes sociale ansvar ændrer sig i den nærmeste fremtid?

Sølv:Dette er mere spekulativt, men der ser ud til at være to store skift i området for socialt ansvar lige nu.

Den ene er, at det bliver meget mere overfyldt, med flere og flere brands, der tilføjer en årsag til deres mission statement eller en årsagsmarkedsføringsstrategi til deres salgstilgang. Selvfølgelig, vi ved ikke, om disse virksomheder er drevet af overskud eller formål, men crowding gør det sværere for dem at få opmærksomhed eller signalere autentisk originalitet. En del af problemet er, at det at være god bliver mere normalt/forventet og mindre "ekstra kredit, "hvilket kan betyde, at der er større risiko ved ikke at være socialt ansvarlig end ekstra fordel ved at gøre det.

Det andet store skift er, at tingene bliver mere politisk polariseret, og kampagner for social ansvarlighed krydser ofte belastede emner (f.eks. indvandring, våbenvold, COVID-19). Polarisering gør det mere kompliceret at forsøge at gøre godt, og mærker skal gå forsigtigt frem. At undersøge disse dynamikker er et område af igangværende forskning. For nu, det synes klart, til forbrugerne, at være på den rigtige side af disse problemer (eller i det mindste ikke være på den forkerte side) er altafgørende.