Hvordan virksomheder kan navigere i konkurrenters faldgruber uden at blive tjæret af den samme børste

Forskere fra University of Adelaide offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan annoncering kan øge informativiteten af ​​en virksomheds aktiekurs ved at reducere dens aktiekurssynkronicitet.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Tjæret med den samme børste? Annonceandel af stemme og aktiekurssynkronicitet" og er forfattet af Chee Cheong, Arvid Hoffmann, og Ralf Zurbruegg.

Virksomheder bliver nogle gange "tjæret med den samme børste" af investorer i stedet for at blive handlet baseret på virksomhedsspecifik information. Dette er problematisk, når indflydelsesrige hændelser sker, såsom produkttilbagekaldelser, fordi virksomheder i samme branche som gerningsmanden også oplever et fald i virksomhedens værdi, selvom de ikke selv er involveret i hændelsen. Denne undersøgelse viser, at reklamer kan hjælpe virksomheder med at undgå en sådan situation ved at differentiere sig fra deres konkurrenter på det finansielle marked ved at kommunikere virksomhedsspecifik information til investorer.

Forskerne hævder, at reklamer giver information til investorer på de finansielle markeder, analogt med dens rolle for kunderne på produktmarkederne. Hoffmann forklarer, at "Selvom annoncering typisk har til formål at øge bevidstheden om og give information om en virksomheds produkter frem for dens aktier, det tiltrækker også investorernes opmærksomhed, udgør en vigtig informationskilde, og bliver til sidst internaliseret af investorer for at påvirke aktiehandelsadfærd. Vi forventer, at annoncering kan øge informativiteten af ​​en virksomheds aktiekurs ved at reducere dens aktiekurssynkronicitet, eller i hvilket omfang dens aktiekurs er drevet af generelle markeds- og industritendenser i stedet for virksomhedsspecifik information."

Undersøgelsen bruger et omfattende datasæt baseret på alle amerikanske børsnoterede virksomheder fra 1994 til 2018 og supplerer disse kvantitative data med kvalitative data fra dybdegående interviews med ledere af sådanne børsnoterede firmaer for at undersøge tre indbyrdes relaterede forskningsspørgsmål.

Først, hvis en virksomhed annoncerer mere i forhold til sine branchefæller, øger dette aktiekursens informativitet og reducerer dermed aktiekurssynkroniteten? Forskerne forventer, at jo større et firmas såkaldte "annonceandel af stemme, "jo mere synligt vil det være blandt (potentielle) investorer, hvilket gør det mere sandsynligt, at investorer i deres prissætning inddrager de virksomhedsspecifikke oplysninger, der formidles i virksomhedens annoncer.

Sekund, er effekten af ​​reklame mere udtalt, hvis der er mere efterspørgsel efter information om virksomheden på det finansielle marked (f. fordi virksomheden har mere komplekse produkter)? I sådanne situationer, annoncering ville potentielt være mere værdifuld og informativ for investorer.

Tredje, er effekten af ​​reklame mindre udtalt, hvis der er mere udbud af information om virksomheden på det finansielle marked (f. fordi det institutionelle ejerskab er større, da disse professionelle investorer har adgang til bedre information)?

Cheong siger, at "Vi finder støtte til vores forventning om, at firmaer med en større reklameandel har større succes med at differentiere sig på det finansielle marked, som udtrykt ved at have en lavere aktiekurssynkronicitet. Desuden, denne effekt er stærkere for virksomheder med mere komplekse produkter og svagere for virksomheder med en større andel af institutionelt ejerskab." Følsomhedsanalyser viser, at effekten af ​​annoncering også er mere udtalt, når der er overensstemmelse mellem en virksomheds firmanavn og dets ticker-symbol, og når en virksomhed har en corporate branding-strategi, give handlekraftig indsigt til ledere. Et hændelsesstudie, der analyserer produkttilbagekaldelser som indflydelsesrige marketingrelevante hændelser, illustrerer den praktiske betydning af resultaterne. Virksomheder med høj synkronicitet er "tjæret med den samme børste" i form af at opleve negative unormale afkast, når konkurrenter har en tilbagekaldelse, mens virksomheder med lav synkronicitet ikke påvirkes.

Ledere kan trykke på reklamer ikke kun for at hjælpe forbrugerne med at forstå fordelene ved virksomhedens produkter, men også for at kommunikere virksomhedsspecifik information til (potentielle) investorer. Ultimativt, når aktiekurserne er mere informative, investorer oplever mindre informationsasymmetri og er mere villige til at stille kapital til rådighed for en virksomhed, giver det mulighed for at investere i rentable projekter.

"For at maksimere fordelene ved de positive afsmitningseffekter mellem produktmarkedsannoncering og resultater på det finansielle marked, ledere af børsnoterede virksomheder bør sikre, at investorer nemt kan knytte produktnavnene, som de bruges i reklamekampagner, til deres firmanavn på aktiemarkedet; for eksempel, ved at have et kongruent ticker-symbol og en corporate branding-strategi i stedet for et hus af brands eller blandet branding-strategi, " siger Zurbruegg. Til sidst, det er afgørende at indse, at resultaterne af annoncering er ud over virkningen af ​​et firmas nyhedsdækning, hvilket betyder, at annoncering giver ny information til investorer, som de endnu ikke har fået fra andre medier. Derfor, virksomhedernes marketing- og økonomifunktioner bør arbejde sammen, når de designer annoncekampagner.