Opfattelsen af ​​forfalskninger blandt luksusvarer er forskellig på tværs af kulturer

Forskere fandt ud af, at forfalsket dominans mindsker anglo-amerikanske, men ikke asiatisk, forbrugernes kvalitetsopfattelse og købsintention af autentiske mærker, ifølge et hold forskere.

"Dominans for forfalskede produkter er opfattelsen af, at forfalskede produkter har mere end 50 % af markedsandelen, "Lei sang, assisterende professor i marketing ved Penn State Abington, sagde. "Dominans af forfalskede varer er et fænomen, der især bekymrer luksusmodeindustrien, da forfalskede luksusmodemærker tegner sig for 60 % til 70 % af de 4,5 billioner USD i den samlede handel med forfalskede varer og en fjerdedel af det samlede salg af luksusmodevarer."

Lei og hans team udførte fire adfærdseksperimenter med 149 deltagere på Mturk for at teste deres hypoteser.

Resultaterne viser, at forfalsket dominans negativt påvirker kvalitetsopfattelsen af ​​autentiske luksusmodemærker for anglo-amerikanske, men ikke for asiatiske, forbrugere.

Undersøgelsen finder, at anglo-amerikanere er svagere i social-justerende holdning, hvilket betyder, at de er mere tilbøjelige til at stole på udgrupper som folk på gaden for at danne deres meninger. Dette er årsagen til den afslørede kulturelle forskel i oplevet kvalitet og købsintention.

"At være opmærksom på forfalsket dominans vækker mærkeejeres bekymring for, at udgrupper kan betragte deres autentiske mærker som forfalskninger af lav kvalitet, dermed sænke deres kvalitetsopfattelse af autentiske mærker, " sagde Song.

Denne forskning viser, at forfalsket dominans negativt påvirker den opfattede kvalitet og købsintention hos luksusmodemærker på tværs af produktkategorier for anglo-amerikanske, men ikke for asiatiske, forbrugere med en social-justerende holdning, der ligger til grund for denne forskel. Derfor, forfalsket dominans har stærkere negative indvirkninger på ejere af luksusmodemærkers opfattelse af deres mærker for dem med en svag (anglo-amerikanere), men ikke for dem med en stærk (asiater), social-justerende holdning.

Holdet fandt ud af, at asiatiske forbrugere er stærkere i social-justerende holdning, tyder på, at de er mere tilbøjelige til at danne meninger baseret på ingroups, såsom venner, snarere end udgrupper. Som resultat, Asiatiske mærkeejeres kvalitetsopfattelse af autentiske mærker var mindre påvirket af falsk dominans.

Fordi kvalitetsopfattelse i høj grad påvirker købsintentionen, Song sagde, at forskerne også fandt ud af, at forfalsket dominans negativt påvirker købsintentionen af ​​autentiske luksusmodemærker for anglo-amerikanske, men ikke for asiatiske, forbrugere.

For at undersøge, om social-justerende holdning faktisk er årsagen bag den afslørede kulturelle forskel, forfatterne inkluderede en undersøgelse om den modererende rolle af social-justerende holdning. De fandt, at virkningen af ​​falsk dominans på købsintention var marginalt signifikant blandt deltagere med en lav social-justerende holdning, men ikke for dem med en høj social-justerende holdning til luksus modemærker. Dette tyder på, at en social-justerende holdning ligger til grund for effekten af ​​falsk dominans på forskellige kulturelle gruppers luksusmodemærkeindehaveres købsintention.

Effekter af forfalsket dominans smitter af på andre produktkategorier af samme mærke. Undersøgelserne fandt ikke kun, at forfalsket dominans påvirker kvalitetsopfattelsen og købsintentionen for samme produktkategori - f.eks. forfalskede Burberry-solbriller påvirker autentiske Burberry-solbriller – men også for en anden produktkategori af samme mærke – f.eks. falske Burberry-solbriller påvirker autentiske Burberry-tørklæder. Dette indikerer, at den skadelige virkning af falsk dominans i den anglo-amerikanske kultur er eksponentiel.

Forskerne fremsatte adskillige anbefalinger for at støtte producenter af luksusvarer, herunder at reducere nyheder om forfalsket dominans i anglo-amerikansk kultur og adoptere mund til mund i asiatisk kultur. Tidligere forskning tyder på, at anerkendelse af forfalsket dominans er mere negativ for anglo-amerikanske end asiatiske modemærkeejere.

"Producenter af luksusmodemærker bør samarbejde med nyheds- og sociale medier-websteder for at reducere mængden af ​​information relateret til forfalskning af deres luksusmodemærker og samarbejde med offentlige myndigheder for at forhindre falsk dominans i den anglo-amerikanske kultur. fordi asiatiske mærkeejeres opfattelse af luksusmodemærker er stærkt påvirket af deres jævnaldrende, fabrikanter af luksusmodemærker bør i stigende grad fokusere på strategier såsom mund til mund for at påvirke disse forbrugeres jævnaldrende til at øge købet af disse mærker, " sagde Song.

"Dermed, ledere af luksusmodemærker bør segmentere deres forbrugere efter kultur og udvikle forskellige marketingstrategier for at afhjælpe salgstabet fra falsk dominans, " fortsatte han.

Et andet område ville være at fokusere på at forbedre kvaliteten af ​​luksusprodukter i anglo-amerikansk kultur og give grupperabatter i asiatisk kultur. Grupperabatter eller køb refererer til at tilbyde produkter og tjenester til væsentligt reducerede priser på betingelse af, at et minimum antal købere vil foretage købet.

Ifølge forskerne, producenter af luksusmodemærker bør implementere strategier såsom at skabe reklamer, der specifikt fokuserer på kvalitet for at fastholde kunder med en anglo-amerikansk kulturel identitet. Imidlertid, for kunder med en asiatisk kulturel baggrund, at give en grupperabat kan øge indflydelsen fra disse forbrugeres jævnaldrende til at købe luksusmodemærker.

Songs medforfattere på undersøgelsen inkluderer Yan Meng, adjunkt i marketing, Grenoble Ecole de Management; Hua Chang, adjunkt i marketing, Towson University; Wenjing Li, adjunkt i marketing, Stephen F. Austin State University; og Kang "Frank" Tan, stol, ACIP Technology Ltd. Co.

Deres forskning blev offentliggjort i papiret "How Counterfeit Dominance Affects Luxury Fashion Brand Owners' Perceptions:A Cross-Cultural Examination" i Journal of Business Research .