Brugerrejsen bag socialt elektrisk livebegivenhedsoplevelse

Forskere fra University of Bath, University of Melbourne, og King's College London udgav et nyt papir i Journal of Marketing det forklarer en fire-trins proces, der kan hjælpe virksomheder med at skabe behagelige sociale atmosfærer for forbrugerne.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Social Atmospheres:How Interaction Ritual Chains Create Effervescent Experiences of Place" og er forfattet af Tim Hill, Robin Canniford, og Giana Eckhardt.

Verden over, restriktioner på livebegivenheder har påvirket oplevelsesøkonomien og underholdningsindustrien. Samtidigt, de tomme sæder og uhyggelige stilhed på sports- og musiksteder har mindet os om, hvor meget fans og tilhængere bidrager til stemningen på stadioner, natklubber, teatre, og musikfestivaler.

Denne nye undersøgelse undersøger kollektive livebegivenheder, hvor skarer af mennesker skaber sociale atmosfærer. Forfatterne forklarer, at levende musik, sport, og teater giver folk mulighed for at dele følelser og adfærd med andre. Disse muligheder skaber værdi for både virksomheder og kunder.

Forfatterne forklarer, hvordan sociale atmosfærer skabes gennem en dybdegående etnografisk undersøgelse af Anfield, det ikoniske og legendariske hjem for Liverpool Football Club. Specifikt, sociale atmosfærer opstår, når grupper af mennesker deler et fokus og tilpasser deres adfærd og følelser, så masseudgydelser af spænding kan følge. Hill forklarer, at "Vi viser, at disse tilstande opstår via en fire-trins proces, hvorigennem virksomheder og forbrugere samarbejder før, i løbet af, og efter begivenheder for at skabe behagelige sociale atmosfærer."

Den første fase begynder dage og uger før livebegivenheder overhovedet starter. Det forekommer ofte i hjemmet, hvor forbrugerne forudser atmosfæren ved at lære om adfærdsmæssige forventninger samt at lave materielle rekvisitter såsom kostumer og flag. Virksomheder kan lette forberedelserne til atmosfæren ved at stille webbaserede ressourcer til rådighed, der giver folk mulighed for at finde ud af, hvor de kan dele erfaringer, der forudser og bidrager til begivenhedens opbygning.

Til anden fase, atmosfærer kræver aktivering blandt mindre grupper. Svarende til et sportshold eller en musikgruppe, der varmer op før en begivenhed, forbrugere øver også sange og gestus som en måde at tilpasse adfærd og følelser, før en begivenhed begynder. Virksomheder kan lette disse aktiviteter ved at sikre, at steder som stadioner og koncertsale er omgivet af mindre spillesteder, der imødekommer forbrugernes ønsker om at mødes og skabe spænding, før de går videre til hovedbegivenheden.

I tredje fase, når mindre grupper har opbygget en følelse af forventningsfuld spænding, virksomheder skal ofte arbejde for at samle disse grupper i større skarer. En måde at gøre dette på er at iscenesætte formelle ritualer:fra den olympiske åbningsceremoni til All Blacks 'haka, ' formelle ritualer giver intense øjeblikke af interpersonel forbindelse, der tilpasser følelser og adfærd, når en begivenhed begynder.

I fjerde fase, efter en begivenhed, fælles følelser og minder om atmosfære er lagret i varer og memorabilia. Ved at minde tilhængere om de følelsesmæssige højdepunkter i atmosfæren, disse genstande er med til at inspirere til gentagne besøg til arrangementer.

Succesfulde sociale atmosfærer kræver samarbejde mellem virksomheder og forbrugere. Canniford advarer, selvom, at "så meget som virksomheder kan lette skabelsen af ​​sociale atmosfærer, de kan også skade atmosfæren ved at blænde forbrugerne med musik, lys, og pyroteknik. Disse generiske stimuli kan overdøve de organiske udtryk for glæde og spænding produceret af mennesker, der deltager i crowdadfærd."

Vigtigt, forbrugerne ønsker at skabe atmosfærer selv, med deres egne meningsfulde ritualer, der ofte går i arv gennem generationer. Selvom virksomhederne kan glæde sig over en stigning i populariteten af ​​de begivenheder, de arrangerer, de skal forstå, hvordan spændinger kan opstå mellem mangeårige hengivne og mere afslappede forbrugere såsom turister. "At forberede turister eller besøgende på at forstå forventningerne til at deltage i at skabe atmosfærer kan hjælpe med at bevare atmosfæren og undgå spændinger mellem grupper, siger Eckhardt.

Endelig, store begivenheder skal håndtere utallige risici og sikkerhedsforanstaltninger, men dette kan ofte begrænse atmosfæren. Succesfuld eventstyring kræver, at service- og sikkerhedspersonale tilegner sig lokal viden om publikumsadfærd, så fælles følelser og adfærd ikke forstyrres.

Selvom genåbningen af ​​underholdningssteder varsler håb for underholdningsindustrien og forbrugere, der kommer ud af lockdowns, virksomheder, der faciliterer sociale atmosfærer effektivt, er mere tilbøjelige til at drage fordel af forbedrede kundeoplevelser, kunde loyalitet, og muligheden for at skabe ikoniske sider, som besøgende vil vende tilbage til igen og igen.