Dybe rabatter:Tilbudsjægernes nemesis

Forskere ved St. Edward's University har fundet ud af, at nøjsomme individer er mere tilbøjelige end deres sparsommelige modstykker til at give efter for tillokkelsen ved dybe rabatter, om det er skattefri weekend, Amazon Prime Day, en Groupon Deal eller et andet tilbud.

For at forene lave uplanlagte køb, der kan være i modstrid med deres meget disciplinerede tilgang til udgifter, sparsomme shoppere vil kategorisere købet som en nødvendighed versus en luksus, ifølge forskning offentliggjort for nylig i Journal of Business Research .

"I bund og grund, sparsomme forbrugere overbeviser sig selv om, at de 'virkelig' har brug for produktet for at retfærdiggøre at få den store rabat og kalder det en 'vind' i kategorien smart shopper. Det ser ud til, at dybe rabatter virkelig er nøjsomme shoppers tåbelighed, sagde Sarah Mittal, en assisterende professor i marketing ved St. Edward's University.

Mittal og hendes medforfattere Sommer Kapitan, Jill M. Sundie og Daniel J. Beal (fra Auckland University of Technology, Washington og Lee University og Virginia Tech, henholdsvis) gennemførte et sæt af tre undersøgelser for bedre at forstå den proces, hvorved sparsomme forbrugere retfærdiggør disse impulsive reaktioner på dybe rabatter.

"Nøjsomhed er en egenskab, der balancerer tilbageholdenhed med udgifter og overstrømmende udnyttelse af tilbudsmuligheder, " sagde Mittal. "Med vores studier, vi satte os for at give indsigt i måden, hvorpå denne balance holdes, og betingelserne for, at den kan vippes mod øgede udgifter."

Ifølge forskerne, købstendenserne hos nøjsomme shoppere er et af de mindre undersøgte aspekter af forbrugeradfærd. Og alligevel i tider med recession eller økonomiske nedture, såsom nedturen forårsaget af den igangværende pandemi, forbrugere har en tendens til at blive mere prisbevidste og konservative forbrugere.

I den første kvalitative undersøgelse, fokuseret på interviews med selvidentificerede sparsommelige forbrugere, forskerne fandt ud af, at disse shoppere laver en "klar skelnen mellem fornødenheder og luksus", og at det er et vejledende princip, der hjælper sparsomme forbrugere med at bestemme, hvornår de skal bruge penge.

I en anden eksperimentel undersøgelse, forskerne tilbød nøjsomme shoppere et dybt nedsat og minimalt nedsat tilbud, og fandt ud af, at nøjsomme forbrugere (men ikke mindre nøjsomme forbrugere) rapporterede et større behov for et ønskeligt produkt, da det var stærkt nedsat (60 % rabat), i forhold til da det kun var minimalt nedsat (10% rabat).

Til sidst, i en tredje longitudinel undersøgelse designet til at se nærmere på processen med at opdatere et opfattet behov, forskerne så på, hvordan shoppere så på deres behov for en mere praktisk service – en bilvask – og en mindre praktisk vare – en selfie stick – før og efter et rabattilbud.

De fandt ud af, at sparsommelige individer - men ikke dem med lav sparsommelighed - øgede deres opfattelse af behovet for bilvask som svar på en god handel og tilsvarende øgede deres købsintentioner også. Men sparsomme forbrugere ændrede ikke deres opfattede behov for noget produkt, bare fordi det var en god handel.

"Hvis der allerede er et moderat behov for en vare/tjeneste, dybe rabatter og gode tilbud, derefter, tendens til at skubbe produktbehov fra en "måske har jeg brug for det" til en "det har jeg virkelig brug for" opfattelse for sparsomme forbrugere. Denne positive ændring i behov forstærker derefter købsintentioner, " sagde Mittal.

Hvad kan disse indsigter betyde for marketingfolk?

"Markedsførere, der deltager i dybe rabatter, bør holde sig til varer med moderat til stort behov, " Sagde Mittal. "Det, vi fandt, er, at sparsommelige individer retfærdiggør udbyttet ved at justere deres opfattede 'behov' for et produkt. Effekten holdt ikke for genstande med lavt behov (f.eks. en selfie-stang eller en bananholder - for useriøs til at retfærdiggøre selv for den sparsommelige). Markedsførere kan også understrege den praktiske nytte af et produkt for at hjælpe med at skubbe sparsommelige til at købe handlen."

I fremtiden, forskning kunne dykke længere ned i konsekvenserne for sparsommelige forbrugere ved at foretage sådanne impulskøb, såsom at have skyldfølelse, skam eller stolthed efter at have fået 'den gode handel', som kunne give yderligere indsigt i psykologiske mekanismer, der kan hjælpe med at lette deres overordnede udgiftstilbageholdenhed.

Nøglefund

• Sparsomme individer – ligesom deres mindre sparsommelige modstykker – kan blive udløst til at foretage uplanlagte eller impulskøb.
• Når du bliver konfronteret med en uventet dyb rabat på et (mindst moderat nødvendigt) tilbud, forskellen mellem nødvendighed og luksus, der holder sparsommelige mennesker i skak, er fleksibelt tilpasset for at retfærdiggøre et køb.
• Spendthrifts er ikke motiveret af handler på samme måde. Det er som en kontakt, der går i gang hos sparsommelige individer - det giver dem mulighed for at give slip på tilbageholdenhed og overbevise sig selv om, at de opfylder sparsommelige mål ved at få en "god" aftale for en vare, de alligevel ville have "brugt".