Målrettede annoncer isolerer og opdeler os, selv når de ikke er politiske - ny forskning

Fem år siden Brexit-afstemningen og tre siden Cambridge Analytica-skandalen, vi er nu bekendt med den rolle, målrettet politisk reklame kan spille for at fremme polarisering. Det blev afsløret i 2018, at Cambridge Analytica havde brugt data indsamlet fra 87 millioner Facebook-profiler, uden brugernes samtykke, at hjælpe Donald Trumps valgkamp i 2016 med at målrette nøglevælgere med onlineannoncer.

I årene siden, vi har lært, hvordan den slags målrettede annoncer kan skabe politiske filterbobler og ekkokamre, mistænkt for at splitte mennesker og øge cirkulationen af ​​skadelig desinformation.

Men langt størstedelen af ​​de annoncer, der udveksles online, er kommercielle, ikke politisk. Kommerciel målrettet annoncering er den primære indtægtskilde i internetøkonomien, men vi ved lidt om, hvordan det påvirker os. Vi ved, at vores personlige data indsamles for at understøtte målrettet annoncering på en måde, der krænker vores privatliv. Men bortset fra hensynet til privatlivets fred, hvordan kan målretning ellers skade os – og hvordan kunne disse skader forebygges?

Disse spørgsmål motiverede vores seneste forskning. Vi fandt ud af, at online målrettet annoncering også opdeler og isolerer os ved at forhindre os i i fællesskab at markere annoncer, vi protesterer mod. Vi gør dette i den fysiske verden (måske når vi ser en annonce ved et busstoppested eller togstation) ved at advare regulatorer om skadeligt indhold. Men onlineforbrugere er isolerede, fordi den information, de ser, er begrænset til, hvad der er målrettet dem.

Indtil vi løser denne fejl, forhindrer målrettede annoncer i at isolere os fra feedback fra andre, regulatorer vil ikke være i stand til at beskytte os mod onlineannoncer, der kan forårsage skade på os.

På grund af den store mængde annoncer, der udveksles online, menneskelige tilsynsførende kan ikke undersøge hver kampagne. Så i stigende grad, maskinlæringsalgoritmer screener indholdet af annoncer, forudsige sandsynligheden for, at de kan være skadelige eller ikke overholder standarderne. Men disse forudsigelser kan være partiske, og de forbyder typisk kun de klareste overtrædelser. Blandt de mange annoncer, der passerer disse kontroller, en betydelig del indeholder stadig potentielt skadeligt indhold.

Traditionelt, myndigheder for reklamestandarder har taget en reaktiv tilgang til at regulere reklamer, påberåbe sig forbrugerklager. Tag 2015-tilfældet af Protein Worlds "Beach Body"-kampagne, som blev vist på tværs af Londons undergrundsbane på billboards med en bikini-klædt model ved siden af ​​ordene:"Are you beach body ready?" Mange pendlere klagede, siger, at det fremmer skadelige stereotyper. Kort efter, annoncen blev forbudt, og en offentlig undersøgelse af socialt ansvarlig reklame blev iværksat.

Regulering af annoncer

Protein World-sagen illustrerer, hvordan regulatorer fungerer. Fordi de reagerer på forbrugerklager, regulatoren er åben for at overveje, hvordan reklamer er i konflikt med opfattede sociale normer. Efterhånden som sociale normer udvikler sig over tid, dette hjælper regulatorer med at holde trit med, hvad offentligheden anser for at være skadeligt.

Forbrugere klagede over annoncen, fordi de følte, at den promoverede og normaliserede et skadeligt budskab. Men det blev rapporteret, at kun 378 pendlere rejste klager til regulatoren, af de hundredtusinder, der sandsynligvis har set dem. Dette rejser spørgsmålet:hvad med alle de andre? Hvis kampagnen havde fundet sted online, folk ville ikke have set plakater skæmmet af utilfredse pendlere, og de er måske ikke blevet bedt om at sætte spørgsmålstegn ved dets budskab.

Protein Worlds kontroversielle Are You Beach Body Ready? annoncen kan ikke vises i sin nuværende form http://t.co/CVdVCqLDJQ pic.twitter.com/TCfPKTKqyU

— British Vogue (@BritishVogue) 30. april, 2015

Hvad mere er, hvis annoncen kunne have været målrettet kun den delmængde af forbrugere, der er mest modtagelige for dens budskab, de har måske ikke rejst nogen klager. Som resultat, det skadelige budskab ville være forblevet uimodsagt, glip af en mulighed for tilsynsmyndigheden til at opdatere deres retningslinjer i overensstemmelse med gældende sociale normer.

Nogle gange er annoncer skadelige i en bestemt kontekst, som når annoncer for fødevarer med højt fedtindhold er målrettet børn, eller når spilannoncer er målrettet mod dem, der lider af en ludomani. Målrettede annoncer kan også skade ved udeladelse. Dette er tilfældet, for eksempel, hvis annoncer for sko fortrænger jobannoncer eller offentlige sundhedsmeddelelser, som nogen måske finder mere nyttige eller ligefrem vigtige.

Disse sager kan beskrives som kontekstuelle skader:de er ikke bundet til specifikt indhold, men derimod afhænger af den kontekst, hvori annoncen præsenteres for forbrugeren.

Maskinlæringsalgoritmer er dårlige til at identificere kontekstuelle skader. Tværtimod, den måde, målretning fungerer på, forstærker dem faktisk. Flere revisioner, for eksempel, har afsløret, hvordan Facebook har tilladt diskriminerende målretning, der forværrer socioøkonomiske uligheder.

Graver dybere

Grundårsagen til alle disse problemer kan spores til det faktum, at forbrugerne har en meget isoleret oplevelse online. Vi kalder dette en tilstand af "epistemisk fragmentering", hvor den information, der er tilgængelig for den enkelte, er begrænset til det, der er rettet mod dem, uden mulighed for at sammenligne med andre i et fælles rum som Londons undergrundsbane.

På grund af personlig målretning, hver af os ser forskellige annoncer. Det gør os mere sårbare. Annoncer kan spille på vores personlige sårbarheder, eller de kan tilbageholde muligheder fra os, som vi aldrig vidste eksisterede. Fordi vi ikke ved, hvad andre brugere ser, vores evne til at holde øje med andre udsatte mennesker er også begrænset.

I øjeblikket, regulatorer vedtager en kombination af to strategier for at løse disse udfordringer. Først, vi ser et stigende fokus på at uddanne forbrugerne til at give dem "kontrol" over, hvordan de er målrettet. Sekund, der er et skub til at overvåge annoncekampagner proaktivt, automatisering af screeningsmekanismer, før annoncer offentliggøres online. Begge disse strategier er for begrænsede.

I stedet, vi bør fokusere på at genskabe forbrugernes rolle som aktive deltagere i reguleringen af ​​onlineannoncering. Dette kunne opnås ved at sløve præcisionen af ​​målretningskategorier, ved at indføre målrettede kvoter, eller ved helt at forbyde målretning. Dette ville sikre, at mindst en del af onlineannoncerne ses af mere forskellige forbrugere, i en fælles kontekst, hvor indsigelser mod dem kan rejses og deles.

I kølvandet på Cambridge Analytica-skandalen, Valgkommissionen gjorde en indsats for at åbne den skjulte verden af ​​målrettede politiske annoncer op til Storbritanniens valg i 2019. Nogle tv-selskaber bad deres publikum om at sende målrettede annoncer på deres sociale medier feeds, for at dele dem med et bredere publikum. Kampagnegrupper og akademikere var i stand til at analysere målretningskampagner mere detaljeret, afsløre, hvor annoncer kan være skadelige eller usande.

Disse strategier kan også bruges til kommerciel målrettet annoncering, hvilket ville bryde den epistemiske fragmentering, der i øjeblikket forhindrer os i at reagere kollektivt på skadelige reklamer. Vores forskning viser, at det ikke kun er politisk målretning, der forårsager skade – kommerciel målretning kræver også vores opmærksomhed.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.