Kaster lys på den mørke side af fast lobbyisme

Forskere fra George Mason University, University of Manitoba, Colorado State University, og Georgetown University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger en utilsigtet kundekonsekvens af lobbyisme, nedsat kundetilfredshed, og forklarer også markedsføringsfokuserede indsatser, der kan hjælpe med at forhindre det.

Studiet, kommende i den Journal of Marketing , har titlen "Shedding Light on the Dark Side of Firm Lobbying:A Customer Perspective" og er forfattet af Gautham Vadakkepatt, Sandeep Arora, Kelly Martin, og Neeru Paharia.

Lobbyarbejde, eller forsøg på at få regeringsembedsmænd til at træffe beslutninger til gavn for lobbyvirksomheden, er et vigtigt middel for virksomheder til at styre deres lovgivningsmæssige miljø. Udgifterne til lobbyvirksomhed er steget med mere end 130 % siden 1998 (Center for Responsive Politics), og mange store virksomheder opretholder deres egne afdelinger for regeringsanliggender, som beholder snesevis af lobbyister.

Denne nye undersøgelse afslører en mørk side af lobbyisme. Forskningsresultaterne understreger over for ledere, at det er vigtigt at overveje kundeeffekter (f.eks. potentielt tab af kundefokus og reduktion i kundetilfredshed) af firmalobbying. Disse effekter er overraskende i betragtning af, at tidligere forskning har vist, at lobbyvirksomhed har positive regnskabsmæssige og finansielle afkast, med nogle beviser på, at afkastet af lobbyvirksomhed kan være endnu højere end afkastet af investeringer i aktiviteter såsom F&U. Investorer ser lobbyisme som gunstigt over for fremskrivninger af markedsværdi, og det kan signalere kritisk fast indflydelse, når politikker, der påvirker dem, diskuteres. Vadakkepatt forklarer, selvom, at "Disse vurderinger af fordelene ved lobbyvirksomhed er blevet udført uden hensyntagen til firmaets kunder. Vores resultater viser, at dette er en væsentlig forglemmelse."

I en undersøgelse af lobbyvirksomhedens effekt på kunderesultater, forskerholdet konstaterer, at øget lobbyarbejde fører til nedsat kundetilfredshed, hvilket igen reducerer effekten af ​​lobbyvirksomhed på virksomhedens værdi. Endnu, det er uklart, om kunderne er opmærksomme på en virksomheds specifikke lobbyindsats. På grund af dette, som Arora siger, "Vores team kiggede nærmere på, hvad der sker inde i firmaet, der forårsager øgede lobbyinvesteringer for at reducere kundetilfredsheden. Vores forskning viser, at lobbyisme fører til tab af kundefokus. At tab af kundefokus kan reducere kundetilfredsheden. Dette er en vigtigt fund for virksomheder, fordi det afslører en utilsigtet kundekonsekvens af lobbyisme."

Undersøgelsens longitudinelle analyse af virksomheder viser, at når der tages højde for tab af kundetilfredshed, de fordele, virksomhederne ellers modtager fra lobbyvirksomhed, kan reduceres. Så, hvad, hvis noget, kan virksomhederne gøre for at forhindre eller minimere sådanne tab? Adskillige marketingfokuserede moderatorer kan flytte den faste opmærksomhed tilbage til kunderne og reducere tab af kundetilfredshed fra lobbyvirksomhed. Først, virksomheder med en marketingchef lider mindre tab af kundetilfredshed fra lobbyvirksomhed. En administrerende direktør med en marketingbaggrund (i modsætning til en administrerende direktør med en anden ekspertise inden for funktionelt område) forstår behovet for at overvåge kundernes forventninger og skabe kundeværdi og kan derved tilpasse en fast lobbyindsats med kundernes prioriteter. Faste udgifter til markedsføringsfokuserede aktiviteter såsom R&D og reklame hjælper også med at reducere tabet af kundefokus. Og endelig, når virksomheder lobbyer specifikt for produktmarkedsspørgsmål, de oplevede nedsat kundetilfredshed. "Disse formildende kræfter afslører, at hvis virksomheder vælger at engagere sig i lobbyisme, disse bestræbelser bør enten være tilpasset kundefokuserede aktiviteter eller modsvares af kundefokuserede ressourceallokeringer, " siger Martin.

Der er også offentlige politiske konsekvenser af disse resultater. Paharia siger, at "Offentlighedens følelser tyder på en voksende afsky for lobbyisme og tætte bånd mellem erhvervslivet og regeringen. Vores resultater tyder på, at større grænser kan være berettiget på nogle områder for at fremme positive kunderesultater. Selvom det er kontraintuitivt, Større grænser for lobbyvirksomhed kan være til gavn for virksomhederne ved at omdirigere fokus til kunderne og ved at forbedre kvaliteten af ​​virksomhedens langsigtede kunderesultater."

Uanset om der pålægges større grænser for lobbyvirksomhed, undersøgelsen understøtter behovet for fortsatte oplysningsmandater. På grund af Lobbyoplysningsloven, kunder, særlige interessegrupper, Fortalere, og forskere kan bedre forstå lobbyismens rolle i moderne forretningspraksis. Selvom denne rapportering nødvendigvis skaber en byrde for virksomhedens overholdelse, det kan have den uventede fordel at vise, når virksomheder lobbyer for produktmarkedsspørgsmål, som kan reducere ellers negative effekter på kundetilfredsheden.

Sammenfattende, lobbyvirksomhed er en kilde til faste udgifter, der kan have en negativ konnotation, selvom finans- og økonomiområder længe har vist de positive virkninger af lobbyisme for virksomhedens præstationer. Denne undersøgelse kaster lys over en kritisk mørk side og afslører, at virksomhedens fokus på kunderne kan blive formindsket, når den også lobbyer. Fast fokus kan omorienteres til kunderne, men at gøre det kræver bevidst, markedsføringsfokuserede indsatser.