Digital markedsføring forbedrer overholdelse af produkttilbagekaldelse, et nyt værktøj til at øge forbrugernes sikkerhed

Forskere fra Pennsylvania State University og University of South Carolina offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger en digital marketingkampagnes indvirkning på at forbedre lave genkaldelsesrater for forbrugere.

Undersøgelsen har titlen "Regulating Product Recall Compliance in the Digital Age:Evidence from the 'Safe Cars Save Lives' Campaign" og er forfattet af Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill, og Paul D. Bliese.

Der var 786 tilbagekaldelser af biler i USA alene i 2020, påvirker tæt på 32 millioner køretøjer. National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), den amerikanske bilindustris regulator, anslår, at 40 procent af tilbagekaldte køretøjer på vejen er ikke-reparerede, skabe et kritisk offentligt sikkerhedsproblem. I 2014 bekymringer vedrørende tilbagekaldelse af bilprodukter toppede, da defekte Takata-airbagpumper førte til dødsfald og hundredvis af bilister blev såret. Debaklets omfang førte til rekordstore 63 millioner køretøjer tilbagekaldt i 2014 og 51 millioner i 2015 i USA.

På denne baggrund, denne undersøgelse fokuserer på en digital marketingkampagne, som NHTSA lancerede i januar 2016 for at forbedre lave genkaldelsesrater for forbrugere i kølvandet på stigende udfordringer. Kampagnen "Sikker biler redder liv" var en landsdækkende digital markedsføringskampagne, der forsøgte at presse forbrugerne til at bruge NHTSA's hjemmeside for genkaldelsesopslag. Det brugte både betalt søgning og online displayannoncer for at tilskynde forbrugerne til at tjekke for åbne tilbagekaldelser ved at bruge websiden og derefter reparere defekte køretøjer hurtigt. Forskerholdet finder, at kampagnen "Sikker biler redder liv" øgede antallet af faste køretøjer, gennemsnitlig, inden 20, 712 pr. ikke-airbag-relateret tilbagekaldelse over, hvad der kunne forventes uden den digitale marketingkampagne i de første fire kalenderkvartaler, den var aktiv.

Kampagnens positive effekt var endnu større for tilbagekaldelser af airbag-inflatorer. Denne konstatering er økonomisk meningsfuld, fordi en forbedring af tilbagekaldelsesoverholdelsen i bilindustrien har vist sig at reducere antallet af ulykker på vejen og derved sænke de økonomiske omkostninger ved køretøjsulykker. Selvom bilindustrien får stor opmærksomhed i medierne, at få forbrugerne til at være opmærksomme på tilbagekaldelsesmeddelelser er udfordrende. Undersøgelsen giver bevis for, at mangel på tilgængelig relevant information er en væsentlig medvirkende faktor til lav overholdelse af forbrugerens tilbagekaldelse, et problem, som kampagnen "Sikker biler redder liv" adresserede direkte.

Sekund, undersøgelsen finder, at mediedækning af en tilbagekaldelse fra den populære presse forbedrede effektiviteten af ​​den digitale marketingkampagne. Selvom nyligt arbejde bemærker, at producenterne betragter større mediedækning af en tilbagekaldelse som skadelig for deres mærkers økonomiske sundhed, Pagiavlas siger, at "Vi fandt ud af, at mediedækning bidrog til at forbedre sikkerhedsresultater ved at øge effektiviteten af ​​den digitale markedsføring. Med andre ord, den digitale marketingkampagne var mere virkningsfuld for tilbagekaldelseskampagner, der fik større mediedækning, tyder på, at disse to medieformater kan arbejde synergistisk for at forbedre overholdelse af forbrugerens tilbagekaldelse."

Tredje, den digitale marketingkampagnes positive indvirkning på overholdelse af tilbagekaldelse af forbrugere var endnu stærkere, da tilbagekaldte køretøjer var ældre. Ifølge J.D. Power, kun 44 % af de køretøjer, der blev fremstillet mellem 2003 og 2007, fik udbedret deres fejl, drastisk under tilbagekaldelsesfuldførelsesprocenten på 73 % for køretøjer af modelår mellem 2013 og 2017. Føderale og brancheledere har nævnt forbedring af overholdelse blandt ejere af ældre køretøjer som et af fire vigtige emneområder, der skal behandles fremover. Som Kalaignanam siger, "Den digitale marketingkampagnes effektivitet på ejere af ældre køretøjer tyder yderligere på, at regulatorers brug af digitale værktøjer til at lette forbrugeradgang til relevant information kan forbedre overholdelse."

Endelig, vores resultater advarer tilsynsmyndigheder om at være opmærksomme på den tidsulejlighed, forbrugerne møder ved at reparere deres defekte køretøjer, som en alvorlig hindring for deres tilbagekaldelse. Selvom kampagnen var effektiv til at forbedre overholdelse, dens virkning var mindre for tilbagekaldelseskampagner med defekte komponenter, der krævede længere tid at reparere. Selvom forbrugerne ofte ikke nævner den tid, det tager at gennemføre en reparation, som den vigtigste faktor i beslutningen om, hvorvidt de skal afhjælpe sikkerhedsmangler, som Gill forklarer, "Vores resultater tyder på, at tidsrelateret besvær er en alvorlig hindring for at opnå forbrugernes overholdelse."

Disse resultater skulle gøre det muligt for tilsynsmyndigheder at fremsætte mere overbevisende sager om finansielle ressourcer afsat til digitale marketinginitiativer, der søger at forbedre overholdelse af forbrugertilbagekaldelser. At give forbrugerne relevant information på en let tilgængelig måde kan øge deres bevidsthed om vigtige tilbagekaldelsesrelaterede problemer og i sidste ende bidrage til forbedret overholdelse. Bliese udtaler, at "Forbedret overholdelse af tilbagekaldelse kan derved reducere antallet af ulykker og dødsfald som følge af uadresserede produkttilbagekaldelser."