Nærhed mellem sælgere og forbrugere reducerer forbrugsadfærd

Konventionel visdom antyder, at sælgere bør opretholde tæt fysisk nærhed til kunderne for at vise opmærksomhed, tilbyde personlig service og tæt salg. En undersøgelse blandt detailsælgere tyder på, at de føler det samme. Imidlertid, ny Vanderbilt-ledet forskning udfordrer disse antagelser. Freeman Wu, assisterende professor i marketing ved Owen Graduate School of Management, og et team af forskere, fundet på tværs af fire undersøgelser, der lagrer loyalitet, købsintentioner og forbrugsadfærd påvirkes negativt, når forbrugerne møder en sælger, der står tæt på.

"Vi fandt ud af, at nærhed resulterede i større følelser af psykologisk ubehag blandt forbrugere, hvilken, på tur, reducerede udgifter, " sagde Wu. Han sagde, at dette fænomen er endnu mere udtalt med produkter, der er tæt knyttet til forbrugerens identitetsudtryk. "Når shoppere køber noget, der er tæt knyttet til deres personlige identitet - en beklædningsgenstand, for eksempel – en sælger i umiddelbar nærhed fremkalder en selvopretholdelsesreaktion hos den handlende, reducerer sandsynligheden for et salg."

Disse resultater har betydelige konsekvenser for detailbranchen, da de afviger fra overbevisninger, der almindeligvis holdes af detailledelsen. "Der er en voksende mængde litteratur, der tilbageviser intuitionsdrevne ledelsesbeslutninger i detailhandelen, " sagde Wu. Forskerne foreslår, at sælgere bør trænes i, hvor meget personlig plads de skal give kunderne, da "for lidt personlig plads utilsigtet kan afvise salg." Undersøgelsen viser også, at sælgere i brancher, der er tæt knyttet til en shoppers personlige identitet, bør være ekstra følsomme over for nærhed og fokusere på at skabe en behagelig indkøbsoplevelse.

Ifølge Wu, resultaterne fra disse undersøgelser giver anledning til yderligere forskningsspørgsmål. Først, de fleste af undersøgelserne blev udført før COVID-19-pandemien, hvilket har øget kundernes følsomhed over for fysisk nærhed drastisk. Dette kan betyde, at de her rapporterede resultater repræsenterer en konservativ test. "Pandemien har normaliseret social distancering, " sagde Wu. "Så det vil være interessant at se, om distancerede interaktioner mellem forbrugere og sælgere fortsætter, når folk vender tilbage til fysiske butikker."

Forskerne bemærker også, at undersøgelserne fandt sted i individualistiske, ikke-kontakt kulturer i Nordamerika og Vesteuropa, hvor det personlige rum værdsættes. Det vides endnu ikke, om den negative virkning af nærhed mellem sælgere og forbrugere ville blive mindre i kollektivistiske kulturer.

Artiklen, "For tæt på for komfort? Virkningen af ​​sælgers kunders nærhed på forbrugernes købsadfærd, " blev offentliggjort i maj 2021-udgaven af Psykologi og markedsføring . Andre forskere på projektet inkluderer Tobias Otterbring, professor i ledelse ved Universitetet i Agder i Norge, og Per Kristensson, professor i psykologi ved Karlstad Universitet i Sverige.