Hvordan sociale normer påvirker forbrugernes adfærd

Forskere fra Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montréal, og University of New South Wales, UNSW Sydney udgav et nyt papir i Journal of Marketing der udfører en meta-analyse af eksisterende forskning i sociale normer for at etablere flere nye empiriske generaliseringer.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "The Influence of Social Norms on Consumer Behavior:A Meta-Analysis" og er forfattet af Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, og Valentyna Melnyk.

COVID-19-pandemien har resulteret i flere ny adfærd, som sundhedseksperter ønsker at fraråde, som at genbruge den samme maske, fordi de er til skade for samfundet. Den gode nyhed er, at sociale normer, som består i at kommunikere, hvad andre gør (f.eks. "2/3 af mennesker undgår at genbruge den samme maske") eller hvad man bør gøre (f.eks. "det er vigtigt ikke at genbruge den samme maske"), er mest nyttige for at forhindre folk i at adoptere denne adfærd. Defineret af forskere som "regler og standarder, der forstås af medlemmer af en gruppe, og som vejleder og/eller begrænser social adfærd uden lovenes kraft, "sociale normer påvirker forskellige former for hverdagsforbrug, herunder valg af mad, svar på nye produkter, og loyalitet.

For eksempel, skilte på et hotel om, at andre hotelgæster genbruger deres håndklæder øger håndklædegenbrug. Sociale normer udnyttes ofte af marketingfolk og politiske beslutningstagere til at tilskynde til forskellige socialt godkendte adfærd, såsom energibesparelse, at overholde produkttilbagekaldelser, og betale skat. De bruges også til at modvirke socialt underkendt adfærd, såsom at forurene miljøet, rygning, og overdreven alkohol- eller stofbrug. I dette studie, forskerne specificerer virkningerne af sociale normer for et bredt spektrum af forbrugeradfærd og beskriver, hvordan praktikere og embedsmænd kan bruge handlingsrettede moderatorer, såsom at bruge passende kommunikationselementer til bestemte adfærdsmønstre, lande, og forbrugere. Dette bør forbedre succesen af ​​sådanne politikker og anbefalinger, som er blevet blandet til dato. De afdækker også, hvordan kulturelle forskelle kan bestemme virkningerne af sociale normer på både socialt godkendt og ikke godkendt adfærd.

Kommunikationsstrategier for marketingfolk

Indholdet af kommunikation bør indeholde beskrivende snarere end påbudsmæssige former for sociale normer, (dvs. beskrive, hvad (de fleste) mennesker rent faktisk gør i stedet for, hvad de burde gøre). Vladimir Melnyk tilføjer, at "Vi anbefaler også, at marketingfolk undgår at specificere eksplicitte sanktioner og belønninger forbundet med sociale normer. I stedet, strategier, der fremhæver fordele for andre eller for forbrugernes frihed, for eksempel en kommunikation med et efterskrift, der siger "det er din beslutning, "kan afbøde modstand og dermed være mere effektiv til at inducere måladfærden."

Praktiserende læger kan bekymre sig om at fremhæve en bestemt organisation, når de kommunikerer om sociale normer, men resultaterne tyder på, at man henviser til en bestemt virksomhed, statsligt organ, eller NGO kan gøre kommunikation om sociale normer mere indflydelsesrig. Sociale normer er også stærkere, når de citerer personer, der opfattes som tæt på målforbrugerne. I modsætning, resultaterne indikerer, at henvisninger til autoritetspersoner ikke øger sociale normers indflydelse på forbrugeradfærd.

Når man kommunikerer normer, marketingfolk kan anerkende de monetære omkostninger forbundet med den målrettede adfærd. François Carrillat forklarer, at "Selvom det er en økonomisk barriere, monetære omkostninger synes også at øge ønskværdigheden af ​​adfærden, så sociale normer kan være særligt effektive til at fremme dyr adfærd som donationer eller køb af (dyrere) økologiske fødevarer. Desuden, sociale normer er lige effektive uanset påkrævet indsats og tidsinvesteringen i at overholde."

Kulturelle forskelle mellem landene

Indvirkningen af ​​sociale normer på socialt underkendt adfærd varierer betydeligt afhængigt af det land, hvor de er implementeret, men det er stabilt på tværs af lande for socialt godkendt adfærd. Sociale normer har svagere indflydelse på socialt underkendt adfærd i lande, hvor religion er mindre vigtig, som værdsætter variation og selvudfoldelse, og hvor folk er friere til at træffe valg for sig selv (dvs. de fleste vestlige lande).

Disse resultater har vigtige folkesundhedsmæssige konsekvenser, når gruppeadfærd er afgørende. For at opmuntre til maske i de fleste vestlige lande, for eksempel, Offentlige embedsmænd bør kommunikere, at det at bære en maske er en socialt godkendt adfærd, som andre tæt på dem anvender. I de fleste udviklingslande, kommunikationen skal fremhæve, at det ikke er socialt godkendt at ikke bære maske.

"Disse resultater giver indsigt for marketingfolk og offentlige beslutningstagere ved at identificere effektive, og nogle almindeligt brugte, men ineffektive, strategier til at øge virkningen af ​​sociale normer på forbrugeradfærd, " siger Valentyna Melnyk. Resultaterne tyder også på, at indflydelsen af ​​sociale normer kan foranledige privat accept. denne forskning kan hjælpe marketingfolk og politiske beslutningstagere til at udnytte sociale normer til at fremme både privat og offentlig adfærd.