Undersøgelse finder, at brugen af ​​vrede i onlineanmeldelser samtidig er uhensigtsmæssig, men har indflydelse på købsbeslutninger

E-handel er steget markant i løbet af det sidste årti, og de fleste forbrugere læser nu produktanmeldelser, inden de træffer deres købsbeslutninger. Websteder som Amazon bruger anmeldelser til at indgyde kundernes tillid og øge produktsalget, og de fremhæver ofte specifikke anmeldelser, der anses for at være særligt nyttige. "Top anmeldelser" og "nyttige anmeldelser" er blevet meget populære etiketter på disse online anmeldelsessider. En almindelig opfattelse er, at jo mere "hjælpsom" en online anmeldelse er, jo større indflydelse vil den have på en shoppers beslutning om at købe et produkt.

Dette er ikke nødvendigvis tilfældet, ifølge et nyligt papir af Samuel Bond og Han Zhang, forskere ved Georgia Tech Scheller College of Business. Dezhi Yin, en Scheller-alumne og University of South Florida Muma College of Business lektor, var medforfatter til avisen.

Deres papir, "Vrede i forbrugeranmeldelser:uhensigtsmæssigt, men overbevisende?" blev offentliggjort i september 2021-udgaven af MIS Kvartalsvis , og udfordrer en velaccepteret antagelse af både forskere og praktikere om, at mere nyttige anmeldelser i sidste ende er mere indflydelsesrige. Specifikt, deres forskning undersøger, hvordan følelsesmæssige udtryk for vrede i en negativ anmeldelse påvirker den måde, anmeldelsen opfattes af dens læsere.

Vrede anmeldelser og forbrugerbeslutninger

"Vrede anmeldelser er typisk diskonteret af forbrugere som mindre nyttige end ikke-vrede anmeldelser, men de påvirker kontraintuitivt forbrugernes holdninger og valg i højere grad, " siger Zhang. "Platforme bruger normalt hjælpsomhedsbaseret sortering til at bestille anmeldelser, formentlig på grund af antagelsen om, at 'nyttige' anmeldelser er mere overbevisende til at forme kundernes beslutninger. Imidlertid, vi giver en følelsesbaseret undtagelse fra denne antagelse og foreslår, at sortering udelukkende baseret på hjælpsomhedsstemmer kan være mindre effektiv end beregnet."

Anvendelse af en model kendt som EASI (Emotions as Social Information), som tidligere har været brugt i sammenhænge som forhandling, ledelse, og kundeservice, holdet brugte to veje til at fange de effekter, anmeldelser har på forbrugernes reaktioner. Den første af disse er en "indirekte" vej baseret på kognitive påvirkninger, der bruges til at vurdere hjælpsomheden af ​​en anmeldelse, og den anden er en "direkte" vej baseret på følelsesmæssige reaktioner på anmeldelsen. Ved at kombinere disse veje, holdet fremlægger to hypoteser:At vredesudtryk i en anmeldelse mindsker anmeldelsens hjælpsomhed, og at de samtidig forstærker anmeldelsens negative indvirkning på læsernes holdninger til den genstand, der anmeldes.

Forskningsresultater

Forskerne udførte seks laboratorieforsøg, der delte et fælles design. Deltagerne i eksperimenterne læste en række realistiske online-forhandleranmeldelser, der indeholdt varierende niveauer af udtrykt vrede (omhyggeligt manipuleret af forskerne). Efter at have læst anmeldelserne, deltagere vurderede anmeldelsernes hjælpsomhed, deres holdninger til forhandleren, og deres interesse i at foretage et køb.

For eksempel, deltagere i en undersøgelse blev bedt om at læse og evaluere anmeldelser fra to forskellige forhandlerwebsteder, før de besluttede sig for, hvilken forhandler de skulle støtte. Oplysningerne i anmeldelserne var lignende, men anmeldelserne for en forhandler udtrykte høje niveauer af vrede, mens anmeldelserne for den anden forhandler ikke udtrykte nogen vrede. På trods af det lignende indhold, Resultaterne viste, at deltagerne opfattede de vrede anmeldelser som væsentligt mindre nyttige end dem uden vrede. Derfor, konventionel visdom tyder på, at de også ville have mindre indflydelse på holdninger og valg. Imidlertid, resultaterne viste, at det modsatte var sandt:Selvom de blev opfattet som mindre nyttige, vrede anmeldelser fik læserne til at danne mere negative holdninger og til sidst afvise detailhandleren beskrevet af disse anmeldelser.

Hvad dette betyder for onlineforhandlere og anmeldelsesplatforme

Forskningen kaster ikke kun lys over forbrugernes opfattelser, men giver også vejledning til brands og platforme, der er afhængige af forbrugeranmeldelser. Forskerne understreger vigtigheden af ​​at overvåge anmeldelser regelmæssigt og handle så hurtigt som muligt for at adressere vrede anmeldelser.

"For marketingfolk, produktproducenter, og forhandlere, de bør tage enhver mund til mund, der udtrykker vrede, alvorligt, selvom det tilsyneladende er 'trivielt', '" forklarede Zhang. "Vrede anmeldelser vises sjældent på listen over 'mest nyttige anmeldelser,' ' men de skal ikke tages let på. Vores resultater tyder på, at vrede anmeldelser er særligt skadelige for forbrugernes købsbeslutninger. For eksempel, flere og flere onlinesælgere reagerer direkte på anmeldere, der efterlader negative anmeldelser for proaktivt at afbøde deres negative virkninger."

For e-handelsplatforme, forskerne fremhæver vigtigheden af ​​de instruktioner, der gives til anmelderne. For eksempel, disse platforme kan antyde, at vrede anmeldere tager sig god tid og leverer rigtige data til at understøtte deres påstande.

"Forestillingen om, at 'for meget vrede' kan reducere den opfattede værdi af en anmeldelse afspejles i retningslinjer fra nogle anmeldelsesplatforme, f.eks., Retningslinjer på TripAdvisor (2019) fraråder udtrykkeligt anmeldere fra at "tulle". I betragtning af, at deltagerne i vores undersøgelser konsekvent opfattede vrede anmeldelser som 'irrationelle' og 'uhjælpsomme, ' dette råd virker fornuftigt, " forklarede Zhang.

Platforme kan ikke forhindre vrede anmeldelser, men de kan tilskynde til rationel og tankevækkende feedback for at sikre, at anmeldelser er nyttige for andre kunder.

Fremtidig forskning

Følger op på deres resultater, forskerholdet arbejder i øjeblikket på en bredere teori, der fanger følelsernes rolle på tværs af forskellige former for brugergenereret indhold. Ifølge Zhang, "de eksisterende teorier om følelser beskæftiger sig enten med intrapersonlig indflydelse eller to-parts interpersonel indflydelse, men vi kender ikke til nogen teori, der beskriver følelser udtrykt online."

Som en del af processen, forskerne vil udforske populære og nye sociale medieplatforme, at afdække ligheder og forskelle i, hvordan følelsesmæssige "indlæg" opfattes.